◎开设分店成本低廉 由于电子商务是「电子」加「商务」，也因此有很多传统商务的运作 方式被使用到互联网来。例如我们常听到的直营分店，加盟连锁， 代理经销等。这些模式的原理不论在线或线下都一样，但在在线的部 分，实际做法则会因互联网擅长处理信息流的特性而有所不同。

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◎选择一个好的域名（网址） 在网站外贸的事业中，我们谈论了各种收入的型态以及营利的潜力， 甚至于广告联盟的选择。但是别忘了，网站要有流量，这才是营利的 基础。而根据经验，一个英文网站上线之后的每日访客数量基本是零 。换言之，期待别人不小心误入你的网站是不现实的。

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◎CPM 模式的Banner广告 在网站外贸事业中，广告联盟的运作与选择很重要，但还有一个部分 没有讨论，就是网络广告的不同型态以及各自的收入潜力。一般而言 加入广告联盟后，马上就面临要选择摆放甚么类型的广告在网站上的 问题。在我们开始谈网站如何推广之前，先来看看网络广告的类型。

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◎利用众多广告联盟实现营利 做英文版的网站外贸到海外要怎么实现收入，应该是很多人感兴趣的 。笔者的英文网站目前每月净利1000美金不算多，很多个人站长的收 入远超过这个。然而，探索并实现这个收入的过程艰辛有趣，每个月 收到如雪片般飞来的入帐通知，也带给个人极大的成就感。

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◎要把网站外包开发吗？ 从2007年 4月开始个人网站外贸的事业后，笔者就一直挣扎著是否将 自己的英文网站程式外包给其他人开发。虽然第一版是自己写的，面 对困难也努力的想办法顶住，但总觉得心虚。而且这是我利用下班后 空闲时间写的网站，总觉得该找更专业的人一起参与并分担工作。

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◎做网站养活自己 2007年初，笔者感慨于自己即将步入中年而毫无建树，一种「想做点 甚么事情」的焦虑感日益严重。数位之墙经营十年多，影响力仅及于 繁体中文世界，以及逐渐普及的简体中文世界，但是在英文世界里始 终没有话语权；而且我开始感觉到，光是「写」，不够。

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◎社交网络服务的发展 上个月，美国在线以8.5 亿美元现金收购英国最大社交网站Bebo，再 度凸显社交网络服务（Social Networking Service ，简称 SNS）的 重要性。Bebo在美国排名仅次于MySpace 与Facebook位居第三，全球 会员人数超过四千万。

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◎手机操作系统日渐不重要 在移动通讯行业里，Nokia 简直是个不败的神话。根据Nokia 在今年 一月底公布的去年第四季全球手机出货量1.34亿来看，市场占有率达 到 40%，而排名第二的Samsung 市占率仅约 15%。

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◎人际网络成为品牌营销新渠道 早期的网络广告，网站经营者告诉广告主要花钱买 130万次广告曝光 ；后来，依照广告点击次数计费的模式风行，网站经营者告诉广告主 要花钱买 130万次广告点击。

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◎你的头上早已贴满标签 笔者在本系列第一篇文章就提到，Web 2.0 的商品只有一个，就是「 人」。然而，「人」要怎么样才能变成商品？其实，这个问题可以被 简化为：有关人的资料，要怎么样产生价值最后变成价格？

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◎10年前的 Web 2.0概念 目前台湾最大的招聘网站「104 招聘网站」，在笔者于1997年加入时 只是个有五位正职员工的初创企业。那时招聘网站蜂拥而起，业者实 力在伯仲之间，而且还处于市场教育阶段，宣传管道的开拓十分重要。

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◎企业网址邮件价格昂贵 互联网发展十年，对企业内IT人员来说，管理公司网站及员工邮件 邮箱成为重要工作。然而不少中小企业将此类需求外包给第三方厂商 而非自行架设系统。此类服务，称为网站代管服务（Web Hosting ）。

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◎搜索是 1.0时代的产物 上一篇文章谈到Google带来的是网络媒体与网络广告的经营典范，完 全符合Web 2.0 聚沙成塔，聚少成众的特质。似乎，Google将会是新 的典范而持续不坠，从此过著幸福快乐的生活。然而果真是如此吗？

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◎Google不需垄断就能获利 99年 2月笔者提出下列法则：「媒体必须垄断或寡占才能只靠广告营 利，而互联网是无法垄断的，因此只能另觅广告以外的营利方式」 ，是植基于对媒体本身的本质思考，虽然于提出当时少有人相信。

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◎被稀释掉的广告收入 99年 2月，笔者首度撰文公开指出，门户网站单靠广告收入无法养活 自己（这个在当时与主流看法相左的理论，于其后五年内完全展现其 正确性至今，直到Google另创新典范），是植基于下列简单的公式：

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◎关于第一名的口水战 2006年七月，网络流量调查公司Hitwise 的调查报告指出，社交网站 MySpace.com 吸引了 4.46%的全美网络访客造访，已经打败Yahoo!， Google以及MSN 等网络巨头，成为全美流量最大的第一名网站。

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◎到底谁在观看与点击网络广告 广告，彷佛是媒体与广告主联合起来操弄消费者的艺术，然而却日渐 不适用于这个年代。由网络领头的互动式媒介兴起，主动权回归消费 者手上，让引起消费者注意这件事情越来越困难。

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◎低落的网络广告点击率（Click Rate） 打从97年网络媒体与门户网站的概念相继被提出，虽然经过10年发展 之后网络媒体及门户网站的营运都已经进入相对稳定阶段，然而网络 广告的计价方式却一直是个折磨人的问题，以致于其发展不断演进。

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◎中国互联网进入市场饱和期 一年前笔者受邀至福建电信演讲时，曾经就国内互联网发展趋势进 行研究。在看完CNNIC 所发布的历年互联网调查报告后，心中隐约 有个感觉：中国的互联网市场即将进入市场饱和期了。

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◎八年前的一场对话 八年前，互联网仍然处在草创时期，笔者刚刚投身这个行业，在一 间ISP 公司担任网站设计部门的经理。当时网络的使用人口不多，入 口网站的概念刚在美国萌芽不久，才刚刚影响到亚洲地区来。

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◎媒体内容的价值不易彰显 「内容为王」或许代表内容工作者的骄傲（包含记者，编辑，作者， 画家，歌者，导演及其他人员），那是创作者压榨脑力的结晶。然而 由于其「无形」本质，尽管价值受尊重，价格却很难保障。

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◎广告效果如何衡量 自从大众媒体发轫以来，广告行业早已是个运作成熟的传统行业。由 于效果必需能被衡量，又发展出许多衡量方法与监测机制。如果说广 告是一门科学也是一门艺术，并不为过。

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◎网络10年玩遍所有创新点子 最近这几个月以来，各大媒体都在回顾过去网络10年以及展望未来。 当然，台湾几个网络公司近半年内纷纷挂牌上柜，或者获利前景大好 ，也是这个回顾风潮被启动重要原因。

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◎网站经营概念重整：首页无所不在 前面文章谈了如何运用搜索引擎增加网站访客，已尽可能以简单的方 式表达。若觉得艰深或者操作上有困难，也有不少业者在经营这种生 意：「协助你调整网站在搜索引擎上的排名」。当然，你得花点钱。

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◎「外推式的营销」与「内聚式的营销」 如果说有一种营销方式，只要坐在家里等客户上门，完全不用打什么 广告，你大概很难相信。事实上绝大部分的人对于「营销」这两个字 有著很大的误解，总以为一定要「对外宣传」才能招揽客户上门。

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◎饿肚子的媒体，什么事都做得出来 笔者始终认为「一个新的媒体诞生，必然代表著一个新的媒体行业兴 起」。其实这种论点早在1999年就已经谈过，有兴趣的朋友可看看过 往的旧文：

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◎经营原生网络媒体的成本无人可负担 对于媒体内容，笔者在此要引入一个概念，称为「内容的生命周期」 （TTL ，Time to Live）。任何媒体内容都有其生命周期，刚诞生的 时候内容是最有价值的，随著时间过去，它因不再被需要而逝去。

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◎到底是新媒体潮，还是旧媒体新包装 某日，笔者瞧见了MSN 上一个朋友的ID取名作「新媒体潮」，好奇的 追问之下，才知道这是一本外文新书「We the Media」（从字面上翻 译，可说「我们就是媒体」或「人人都就是媒体」吧）的中文书名。

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◎威力强大的客户关系管理系统 甲先生是某大电子商务公司的总经理。五年来这间公司在他手底下经 历过网络兴起与泡沫化的阶段，如今在大环境已经逐渐成熟的状况下 ，却也是苦尽甘来。

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自从MP3 音乐档案格式伴随著网络普及而兴起之后，数字音乐到底能 不能收费，该怎么收费一直都是个问题。电脑玩家们购买音乐CD回家 后，以电脑将乐曲转换成MP3 音乐档案，公然放在网络上「分享」。 过去的「分享」是很不方便的，玩家们首先得找到免费的网页空间， 编辑网页并随时更新内容，把音乐档案传送到这些空间去。由于免费 网页空间经营者经常会查缉，所以还得想出很多花招跟业者斗法。

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电信业是拥有百年以上历史的传统行业，由于业者通常高度资本密集 ，规模庞大，再加上其经营特性，买了电信设备之后就必须广招客户 以及刺激客户多讲电话才能营利，因此也诞生了不少衡量客户价值与 公司经营体质的方法。其中最具有代表性的，要算是ARPU了。 ARPU（Average Revenue Per User）这个字眼在报章杂志上面经常被 翻译成「平均用户贡献度」，他的计算方式就是把业者的当月营收除 以当月底的全部用户数，以此类推。由此可看出一个用户每个月平均 缴交多少费用给电信运营商。

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自从互联网有了搜索引擎以来，找东西的方法一直有两大体系。一 种称为「分类搜索」，一种称为「关键字搜索」。前者就好像电话簿 一样，翻开来从大分类往下找到小分类，最后找到你要的资料。 后者则是依照你想要找的资料中含有哪些字来搜索，比方说，把电话 簿中含有「水电行」三个字的公司全部找出来。当然，你可能会找出 一堆水电行的资料，也可能找出「水电行民歌西餐厅」之类的东西。

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网络过去一直被当作媒体，因此关于各种网络广告及内容收费的论述 相当丰富，搜索引擎上找可以找到一堆。可是谈电子商务的时候却甚 少人能把网络同时身为「渠道」（大陆称为渠道）的特性谈清楚。 如同前期所述，不谈渠道布局的营销，是残缺不全的营销。不过这也 不能怪以前的人怎么不谈，因为以往的电子商务都是点状经营，还无 形成完整的行业价值链，所以谈网络的渠道特性恐怕也很难著力。

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刺激，反应。刺激，反应。刺激，反应。。。。。。如果你知道笔者 正在描述的是过去「传统的网络营销」模式，你应该不会感觉到惊讶 。以往在做网络营销的人，确实是这样子在对待消费者的。 让笔者描述一下那个在「刺激－反应」过程当中，逐渐失去耐心而感 到倦怠的消费者行为。这个历程从网络被当作媒体与营销管道以来至 少已经五年。然而，这样的做法已经不符合现在对网络营销的需求。

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前几天朋友转寄来一封信，内容是网络营销的课程研讨会。看看讲师 的阵容，都是非常资深的网络营销专家，有几个名字还非常熟析，从 事网络营销工作的资历甚至可追溯到五六年前。 但是看看课程大纲，却发现「网络营销」这个主题谈了五六年来，内 容始终大同小异。如何架设网站，网络广告的类型以及如何有效购买 ，如何透过活动收集名单，诱发转寄，如何追踪电子报的阅读效果。

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在解决公司网站绩效问题，以及决定由内部哪个单位来负责网络销售 业务的问题之后，另外一个困扰著企业的问题是战略联盟。 一般企业的网站人潮并不多，笔者还曾经听过有些企业网站的管理人 员，以戏虐的口吻说，网站其实是设计给老板看的，因为从流量统计 报表来看，每天上来的人数屈指可数。

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问：尽管你说网络是渠道，但我感觉不出这是个很重要的渠道。 当然，每个行业都有他运用互联网的方式，企业主经过深思熟虑之 后，或许会发现自己的生意不需要透过这个渠道完成。必须再提醒一 次的是：应该先思考客户在哪里，再决定是否透过网络与之接触。

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问：企业为什么要有网站？ 好问题，很少企业主真正想过这个问题。或许很多企业主在深思之后 会发现其实自己并不需要一个网站。

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互联网上面最令人迷惑的名词就是「虚拟社区」或者「网络社区」 。一般而言，提供了聊天室，讨论区，个人电子报，团体成员行事历 管理，档案分享，照片分享等等功能的网站，很容易形成网络社区， 汇聚人气与流量。这类网站也因此被称为社区网站。 因为惊讶于社区网站的高人气以及低营运成本（网站经营者不需要生 产内容，用户自己会在上面互动），在讲究高流量以创造高额广告 量的年代，社区网站一度成为众人趋之若鹜的焦点。

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马祖，秋天，一九九六年。 第一次人民直选总统才落幕没多久，两岸依旧充满紧张气息。但身处 前线反而处之泰然，因为我们都很清楚，一旦打起来除了死没有别的 。当人一旦觉得自己死定了的时候，心情就会轻松起来。

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免费ISP 在两年前曾经盛即一时，英国最大的ISP FreeServe 就是经 营免费ISP 发家。大量的用户数还一度让这间公司成为许多讨论新经 济相关书籍所研究的各案。 两年前的美国也是相同的情况。笔者当时到矽谷出差，当地的同事都 是使用免费的ISP 拨接用户名上网，而且其联机质量相当稳定。只是比 较讨厌的是用户桌面上会出现一个广告窗口，如果把那个窗口关掉 ，联机就会中断。

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还记得笔者在去年的一月28日发表了一篇名为「屈膝，是跳跃的前兆 - 2001年的期待」。这篇文章当时在网络上引起相当回响，被广为转 寄，甚至绕了一圈还有人转寄回到笔者邮箱的。 当时的时空背景是美国网络股从2000年四月开始下挫，一路杀到2001 年的年初。惨烈的情况让很多身处网络行业，对网络怀有想像的人感 到手足无措。而这篇文章之所以被广泛的转寄，无非也反映出当时很 多人仍然对未来抱著一份期待吧！

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出版界的朋友曾经告诉我，在台湾的出版市场，有些书的销售量只有 四五千本（电脑类别的图书销售量则更低）。相较于主流的热门书籍 ，这些冷门的书到底是谁在看呢？难道真的是对书籍内容内特定领域 感兴趣的人买的吗？ 有趣的问题是，这些书该不会大部分都是被出版界的人买走了吧？这 些人为了在出版工作上更贴近市场，所以很多书籍都必须去了解。所 以有些冷门的书也会去买。于是在销售量上面看起来还可以的书，其 实大部分并没有被目标消费者买走。买来买去，最后这些书籍都还是 在出版圈子里流动。

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前一阵子台湾最老牌的网络电子报－IT Home 电脑报宣布裁减人力， 并且把重心放在即将推出的平面周刊上面。新的周刊还是锁定在IT产 业的报导，而原先的IT Home 电脑报人力缩减到只剩下三名，经营重 心放在网络行业的报导上面。 这个新闻在IT Home 电脑报上面并没有太多的披露，笔者反而还是在 其他媒体上得到这个消息的。而且这个对笔者而言是个可以跟明日报 的事件相提并论的重量级网络事件，并没有引起广泛的讨论，不知道 是不是因为坏消息已经够多，这个已经不算什么？

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（续上期）网络广告业的崩溃，刚开始除了让小型的内仍提供者倒地 不起之外，最后必然会影响到食物练的最上端－门户网站。因为迟迟 无法从网络广告获利，迫使这些无法再从原先资本市场上获得资金供 应的门户网站，必须要在垂直的服务上面寻求获利，因而导致自身的 土崩瓦解。 门户网站的聚客力来自于其整体的规划，以及将所有能产生网页浏览 数量的服务收罗其中并使其互通有无的能力。过往的门户网站不断开 发新服务，来不及开发的则以并购行之。美国早期的前三大门户网站 ，Yahoo!，Excite，Lycos ，目前虽然命运各异，但是发展过程大同 小异，甚至连并购的对象都雷同。这样的大肆扩张，无非就是要把入 口的「广度」做大。

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一个朋友在某间网络营销顾问公司工作，因为举办国际性的研讨会， 从国外请了知名的人士前来台湾讲课。内容大体是谈网站设计与经营 的一些诀窍等等。我看过课程的内容，认为对于一些中小企业的经营 者来说相当实用。至少比前几年网络当红的时候，外头一些滥竽充数 的课程要来得扎实很多。 然而这个课程却来得有点先天不足后天失调。经济不景气，中小企业 的经理人每天为了「实体」的事情忙到晕头转向，根本抽不出身来管 「虚拟」的事情。其实，是几乎所有关于网络（不管是电子商务或者 是企业E 化等等）的课程，报名人数都呈现大幅滑落的状况。于是， 如何想办法让多一点人来报名，变成头痛的问题。

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笔者自从离开网络行业投身传统产之后，体会到非常多的事情。特别 是这两种行业的人在商业思维上的不同。简而言之，从网络行业出身 的人，对于商业的运作以及逻辑往往是搞不清楚的。 所谓的搞不清楚有两种情况，第一种是对于传统的商业逻辑搞不清， 第二种是对自己所身处的行业价值搞不清处。第一种是认不清楚大环 境，第二种是认不清楚自己。

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网络广告的发展路途一直不是很顺利，标准规格的Banner广告除了效 果备受质疑之外（姑且不论这样的质疑是否恰当以及质疑的方式是否 正确），即便是现在号称「摩天大楼式」的网络广告，占据了几乎整 个网站页面的大部分，却始终还是很难说服广告主花钱在上面。 备受争议的Banner点阅率（Click Through Rate）最近已经被某些国 外的网络媒体和网络营销公司取消，不再提供这个数据给广告主参考 。这是否意味著网络广告无法用互动的比率（点阅率）来衡量？那么 如此一来网络媒体和其他媒体还有什么不同？

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（续上期）一旦通讯行业的媒体内容渠道角色确定之后，接下来的产 业分工就会完成。可以确定的是，通讯业者最后会自己拥有媒体，或 者与大型的媒体集团完成某些深度的合作，例如交互投资或者合资成 立新公司等等。 想像一下现在的电视台，拥有自己的摄影棚，频道以及其他资源，某 些重要的节目会自行制作，其他的节目则交给别的传播公司来制作。 这样就形成了一个行业的分工，庞大的媒体行业有著各型各色的人员 ，囊括了从制作到演出的所有过程。从这个角度来看，电视台是个通 路，让各式各样的媒体内容上架。

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（续上期）笔者在上期的文章中指出，互联网会由开放式的架构走 向半封闭式架构。而这样的半封闭架构可以由下图来描述：

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（续上期）内容有价的概念也影响到长久以来门户网站与传统媒体， 例如电视报纸等内容提供者的关系。从双方强弱势力的消长来看，可 以发现一些有趣的事情。 当年门户网站刚开始以新媒体的姿态出现时，传统媒体集团不是还没 有准备好，就是根本不放在眼里，也因此它们不是没有自己的网站， 就是不愿意花太多力气去经营。刚巧门户网站的经营者通常又不倾向 自己培养内容生产的团队，所以往往都以「合作」的方式向传统媒体 索取内容，门户网站对这些内容往往也没有付费。这是门户网站与传 统媒体的第一阶段关系。

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现在的科技进步之快，连带的整个社会也以不可思议的速度在前进著 。虽然有些改变在我们看起来仍然嫌不够快，但是信息时代变化的速 度确实已经超越工业时代。 在进步的过程当中，往往充斥著各种花招。各位看见市面上的书籍， 以及媒体的报导，无不是追逐著这些所谓的热门话题打转。特别是国 外流行什么，国内很快就会有相关的译作出现。

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社区，始终是网络上最令人迷惑的字眼。不仅网络用户迷惑，网站 经营者也迷惑。笔者曾经在公元两千年一月份的时候写过一篇文章「 网络社区的真义」，试图厘清经营网络社区的思维。但是随著传统产 业的上网以及企业的 E化，以往的经营者所犯的错仍然不断被后面的 跟随者重复著，可见得这个老问题仍然值得再被提出来讨论。因此笔 者这次直接切入实作面，来看看网络社区的经营。 社区就是一堆有共同兴趣的个人，或因为相同目的而结合在一起的团 体，例如社区的土风舞社，大学的登山社等等。而在网络上面藉由网 站所形成的类似团体，统称为网络社区。这个社区的特性是不必实际 面对面的接触，就可以进行各种交谊的活动。而提供网络交谊场所的 网站，一般称为社区网站。

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随著网络广告量成长趋缓甚至下跌，网络媒体的经营型态正在改变当 中。然而网络媒体就笔者的个人观点来看，未来的发展已经很清楚， 就是会形成超大的媒体集团，所有的媒体都会数字化在一个媒体集团 的内部经营，以求最低成本以及最高边际效应。 在此前提底下，所有的网络媒体最后都会和传统媒体合并。我们已经 见识到了美国在线与时代华纳的合并案在美国发生，笔者相信雅虎与 传统的媒介合并是早晚要发生的事情。但现在的雅虎除了缺乏一个能 够生产内容的传统媒体之外，还缺乏渠道。笔者认为如果不尝试改变 ，雅虎在明年将会非常的危险。

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公元两千年的开端，当全球正欢腾于一个新的世纪来到时，美国的那 斯达克股市却悄悄的往下滑洛。紧接著四月的股灾，所有的网络股一 路狂跌，直到公元两千零一年已经到来的现在，网络股似乎还没有反 弹回升的迹象。 在这段期间当中，许多先前被看好的网站倒闭，存活下来的则大幅裁 员，缩减广告开支，以及改变营运方向。受到美国网络股市的波及， 台湾的网络公司也一片哀鸿，许多小型的网络公司悄悄消失，大型的 网络公司也同样的紧缩。大量的工作者从网络公司离开，原先笔者所 预期的网络失业潮，现在越演越烈，几乎快变成了逃亡潮。

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大概很少有人像笔者一样，国内与国外加起来拥有超过二十个以上的 免费电子邮箱用户名。这是随著网络发展四年多累积下来的，几乎一有 大型网站推出免费电子邮件服务的时候，就赶快去把自己所要的用户名 名称抢先申请下来，申请过后要不要使用是以后的事情。 在各种大大小小的网络调查当中，最常被网友使用的网络服务就是电 子邮件，有的人回家上网之后不见得逛网站，但是收信的习惯却是有 的。所以网站经营者推出免费的电子邮件服务看起来是理所当然的事 情，既然大量用户有需要，那就该提供不是吗？

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最近几个月关于宽带的新闻相当的多，例如美国知名门户网站雅虎与 台湾的东森与和信两大媒体集团分别合作建立宽带门户网站；各种宽 频上网的资费一降再降；有线电视上网与ADSL大对决；乃至于中华电 信最近公布数据显示，2000年底ADSL的用户超过11万人，已经领先 使用有线电视上网的用户。 正如笔者先前所言，宽带是网络媒体的基础建设。除了各种媒介内容 必须要依靠宽带的网络环境才能够更丰富之外，网络媒体的命脉－广 告也是同样的情形。随著宽带环境的缓慢成熟，有几个现象是必然会 发生的，值得我们观察：

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网络商业化以来，最让经营者困扰的问题就是收费。曾经有过大大小 小的网络公司在网络上提供信息与服务并且试著向一般用户收费， 但是这些尝试最后都失败了。因为在网络行业当红的年代，任何需要 收费的信息或者服务，最后总是会出现免费的提供者。在激烈的竞争 下，所有的东西都变成了免费。 有人说，免费与开放是网络的传统。所以这些尝试著要收费的网络公 司最后都失败，因为他们无法与这样的传统相抗衡。这样的论点在过 去是对的，但是在现阶段看来却有被修正的机会。

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前几期的文章已经从媒体内容的生产角度，讨论过几种可行的网络媒 体获利模式。然而回归到最原点，媒体终究要靠广告赚钱的，一个网 路媒体就算再会控制生产成本，而无法从网络广告上面获利的话，终 究只是空谈。 这几年以来，网络横标广告( Banner Ads )的点阅率大幅下滑。笔者 还记得大约两年前，网站广告的点阅率可以达到2%，也就是说平均每 一百个人看到网站上的广告约略有两个人会去点那个广告。这样的点 阅率已经算是相当高，如果透过某些营销活动辅助，或者是一些稀奇 古怪的创意吸引上网的人去点横标广告，点阅率甚至可以达到 10%以 上。然而这样的黄金年代已经不再，现在的网站横标广告普遍的点阅 率只有1%以下。

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〈续上期〉上一期的文章中提到网络媒体如果要将内容生产的成本控 制在合理范围时，必须要走利基市场，而网络媒体的利基市场必须要 遵守所谓的哑铃模式才可能营利。 以哑铃的形状来比拟，中间的长杆代表网络媒体，两端各自代表了商 家与网站用户。网络媒体试图走利基市场的时候，必须要观察到使 用者的那一端要够大，也就是说有够多的用户在那个利基市场。商 家的那端也要够大，这表示有足够多的商家想要与该利基市场的用者 接近。这个时候守在中间的网络媒体就是可营利的，只要能够牢牢的 抓住两端。这个时候的网络媒体会形成所谓的「闸口」，因为它牢牢 的守住那个渠道。

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〈续上期〉上一期的文章中提到，网络媒体的内容生产有三大方向， 一是生产「知识」，二是生产「信息」，三是生产「讯息」。除了调 整媒体内容的深度以达到控制内容生产成本的方法，以及将内容跨平 台的增值运用以提高边际效益之外，网络媒体的经营者其实还有一条 路可以走，就是舍弃大众市场改走利基市场，用有限的人力深耕某个 领域。 这样子的经营方式倒也不是什么新鲜的想法。举例来说，台湾目前是 处在出版爆炸的时代，书店里头杂志种类众多，各种兴趣团体的杂志 几乎都有人经营。挑选某一个领域下去深耕，只要那个利基市场有足 够的群众，不怕赚不到钱。问题是，在网络上要怎么看出那个利基市 场？

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网络媒体的发展，在 WWW的平台上面已经到相当的地步，许多人已经发现，只要循著某些规则就能获得一定的成绩。笔者接下来几期的文章，将会把网络媒体发展三年多以来的一些零星想法加以整理，成为一个系统并发表出来，作为网络媒体这个典范的一个初步结论。 首先，关于什么是网络媒体，定义必须先厘清。因为媒体范围实在太过广泛，举例来说，电话是不是媒体？户外的看板是不是媒体？如果电话都算媒体，那网络没有道理不算。为了避免这样的争端，笔者在往后的文章所提到的网络媒体，泛指主要收入模式为「依靠发行量的提升以便贩卖广告」的商业团体。

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不知道从什么时候开始，即使是不上网的人，也开始感受到网络正在逐渐侵入我们的生活当中。您是否有注意到，都会区的公车外车箱上面，或者是地铁的看板，车箱广告，开始会出现一些其奇怪怪的广告，常常会印上一长串的符号例如http://www....com.tw之类的东西。杂志上的广告，网络公司所刊登的比例也提高了。经常上高速公路的人，可能会发现路旁的大型看板上开始大量出现网络公司的广告。 是的，网络市场彼此竞争的激烈状况，在户外的广告媒体上面一览无遗。

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当网络内容不再吃香，网络广告无法营利，电子商务以及电子服务逐渐取代网络媒体概念的时候，在网络上经营内容网站的又该何去何从？ 这里有两则新闻形成明显强烈的对比。一则提到美国内容网站C|Net 成功经营电子商务，一则提到美国女性网站women.com 将刚刚开张没多久的在线商店关闭。很多内容网站都慢慢想转型经营电子商务，这两个案例两相比对其实有相当多的经验供我们思索。

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最近看到的两则新闻让我相当惊讶，但是仔细想想又不那么意外。第一是美国的知名网络券商E*Trade 打算在实体的世界盖号子，第二是美国的网络银行打算开设实体的分行。与正如先前所预料的，虚拟世界在进入电子商务的时代之后，慢慢的伸入实体的世界中。之所以感到惊讶，是没想到这样的事情这么快就发生了。 网络从商业化之后发展到现在，出现这样的情况可以说是很吊诡的。依照我们原先的认知，网络可以让一个人足不出户就能完成许多事情。那么这些完全依靠虚拟世界发家的网站纷纷开设实体的渠道是什么意思呢？

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公元两千年的第一天，发现这个世界仍然如常的运转著。对于先前千禧虫可能造成重大危害的各种报导，彷佛是老天爷开了个大玩笑。先前也曾经想过，会不会两千年的第一天来到时，我们过去辛苦堆砌起来的网络行业很可能一夕之间消失？ 1999年台湾曾经有过两次大断电的纪录，造成网站经营者的网站无法营运，用户无法联机的情况。有没有人衡量过那两次断电让台湾的网络发展倒退几年？

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笔者有个朋友，是国内某知名杂志的科技线记者。有一次她拟了一份问卷，想请国内的知名网站负责人作答。题目有些尖锐：你认为国内哪些网站值得投资？为什么？如大家所知，这些网站目前都还看不见利润，那为什么他们值得投资？贵公司的网站值得投资吗？为什么？ 姑且不论最后的结果，这份问卷调查却点出了一个有趣的主题：商业网站的价值究竟是如何被衡量的？

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最近读到大英百科全书打算将数字行业划分出去成为一间独立的公司，然后开始在网络上提供免费的查询，心里头有些感想。 笔者经常在很多讲数字革命以及未来趋势的书本上面，看到大英百科全书被拿来当作负面的教材，这间历史悠久曾经有过辉煌纪录的公司，纸本印刷的呈现型态以及专人直销的营运模式，在面对数字化的时代好像摇摇欲坠的过气拳王，在拳击台上等著对手给他最后一拳。

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从今年年初网络业界开口必言电子商务，到现在接近年底，有些人已经缴出不错的成绩单，但是绝大部分的人都还在摸索当中。 笔者在两年多前就已经看见很多人在网络上面做生意。那批人其实可以称做网络电子商务的先锋。而这些人几乎都是小本创业，一间公司不到五个人，有的卖花有的卖电脑产品，网站的设计也完全看不出来有所谓的专业，不论是网站浏览的动线，与网友互动的人机介面设计，美观的程度，水平以今日眼光看起来普遍不及格。

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笔者想了很久，终于把这期的电子报题目定成这样。面对政府大力推动国人以及商家上网，各大网络媒体的用力炒作，以及美国互联网股票的神奇飙涨，会写出这样文章的人一定是疯了。大家也可以到网络上面找一找，有多少统计报告是谈到网络广告的成长非常可观，国内也有不少网络专家出书讨论网络广告。 笔者远在民国86年就已经开始探讨网络广告文中也曾经提到，没有人喜欢看广告。而广告之所以存在，只因为是某一种商业机制运作的结果。而这种机制最大的目的在于撑起一个媒体工业，让参与这个工业每一个环节的人都有利润可图。这种运作的机制如下图所示：

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去年此时，互联网上面最热门的话题莫过于Push的技术了。这种可以将网络内容主动递送到用户桌面上的技术，简直是明日之星。才不过一年的时间，这种技术已经无人理睬。当年红极一时的Push始祖 PointCast 沦落到公开徵求买主的地步。今年互联网当红的话题要算是电子商务了，然而让人不禁怀疑的是，这东西的下场会不会又和 Push技术一样，顶多只是个被炒做起来的热门话题而已？ 如果要谈论起数据，美国的相关调查是满坑满谷，包括使用人口的成长、网络交易量的提升、预计公元两千年网络广告的市场、甚至包括美国知名的网络书店Amazon每季的营运状况等等，无不显示一片光明的前景。看看前一阵子美国股市的的「网络概念股」狂飙的状况，显然投资人对于互联网的发展及有信心。

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还记得九六年互联网最热门的话题就是Push Media。它的概念是将传播内容主动的送到User电脑桌面上，这种做法就好像传统的电视一样，因为是主动播送，所以称为Push。这基本上是将互联网反向操作了，因为传统的网站必须等待用户上去浏览，完全处于被动地位。接著九七年的时候，两大浏览器厂商就先后在新版的浏览器中加入了所谓的「主动推播频道」，正式的将这样的概念带入 WWW之中。用户只要透过订阅的动作，网站的更新资料会按照设定定期的送到用户电脑中。从「频道」这个字眼可以很明显的看出这是借自传统电视媒体的概念。 其实Push的概念在 4.0版的浏览器推出之前就已经有其他厂商将之实作出来，最有名的例子就是PointCast。 但是这些日子下来，Push的价值却渐渐受到质疑。首先是标准不统一，两大浏览器各自有不同的规格，这使得内容提供者饱受困扰，不论支持哪个标准，总是会失去另一边的用户，而提供跨平台的版本却又相当的麻烦。对用户而言，「主动推播频道」的订阅手续繁琐令人望而却步，而且一般人都是透过拨接上网，很少有人是24小时连上网路，主动播送的意义不大。简而言之，「主动推播频道」并不是一项实用的技术，至少在标准，技术，带宽等等环境都还不成熟的现在不是。在国外，甚至有人指称Push Media已经被判了死刑。

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网络是个媒体，这件事情已经无庸置疑。好笑的是，我们究竟有没有把它当作媒体看待？在这个领域里，一直有人在做一些徒劳的尝试，例如找到一堆出版商，帮他们把杂志内容上网。这样的思考逻辑是很单纯的，网页需要内容，所以我们找到现有的媒体提供内容，然后尝试看看能不能收费，不管是所谓的订阅费用或是网络广告费。说实在这种将网络视为「次等媒体」，「现有媒体的附属品」的做法，全然是不把网络当作一回事的。把报纸上的新闻稿整理一下放到网络上，或是把电视新闻的节目带转录成影音档放到网络上，这样就交代过去了吗？这就好比电视刚刚发明的时候，当时的人们将广播剧搬上屏幕一样的荒谬。我们究竟有没有将网络媒体当作一回事？ 这几年来，网络环境有了很大的变化。资本主义侵入的这个领域，有很多事情都不一样了。但是也有很多事情却也是「都一样」。怎么说呢？不一样的事情是，网络的草莽性格以及自由开放的风气正在消失之中。就以微软为例吧，大家也知道Bill Gates的做法简直就是「将网络用 windows包起来」。全球信息网之父曾经说过一句话，「网络不会强迫人们接受任何事情」。可是却有那么多网站标榜著「本站只支持MS IE」或「本站只支持 Netscape」。在美国有越来越多的新闻网站不允许其他网站的链接。我们的网络正慢慢从一个开放式的媒体走向封闭式。从前重视资源开放以及信息分享的理念正一点一滴受到资本主义侵蚀。什么叫资本主义？就是「用围墙把自己的土地围起来」。

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本文经删改后刊载于PC Magzine 1997年2月 在步入信息化社会之后，信息成为一项重要的商品，依靠提供各种信息而赚钱的人大有人在。Internet无远弗届，资源丰富，成为理想的信息重新分配场所。许多人在上面收集信息，也贩卖信息。例如各种搜索引擎提供的是 Web站点信息；在线购物提供的是商品信息。不过却渐渐的有些现象显示，这样子的生意其空间正受到挤压。想在 Internet上单纯依靠提供信息来赚钱的人，恐怕要有更好的战略才行。

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