◎开设分店成本低廉 由于电子商务是「电子」加「商务」，也因此有很多传统商务的运作 方式被使用到互联网来。例如我们常听到的直营分店，加盟连锁， 代理经销等。这些模式的原理不论在线或线下都一样，但在在线的部 分，实际做法则会因互联网擅长处理信息流的特性而有所不同。

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◎价格比较，是B2C 电子商务的痛 经营B2C 电子商务网站的人最害怕甚么？最害怕网民透过各种管道做 价格比较。在实体世界里，想要在众多百货公司专柜或店面之间做同 一商品的价格比较必须付出很高成本，然而价格比较在网络上却是弹 指可以完成的事情，这让B2C 网站落入了无休止的杀价竞争噩梦中。

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周末中午，两个旅居上海的台湾人在一家韩国餐馆里不知怎么的聊到 你。朋友说，你写了一篇文章正式回应网络上对你的攻击。我只淡淡 的说，Mr6 真正要面对的问题不是这个，麻烦还在后头。回家后之后 看了你写的那篇文章，整个周末都在想，我能怎么帮你？ 我想，就让我试著从你目前所扮演的几个角色，来谈谈自己的经验， 不敢说是过来人，因为不会有人的经历完全相同，例如，我就还没有 当爸爸的经历。但在你周遭所有的人当中，相信我的成长历程某部分 刚好与你比较近似，所以就请姑且听听吧。

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◎社交网络将变成个人资料中心 目前已经公布了用户资料开放计画的有Facebook Connect，MySpace Data Availability 以及Google Friend Connect 。这些用户资料开 放计画的共同特点，就是让用户决定自己的个人资料能够被带到哪些 其他的网站上，可简称为「个人资料可携」。

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◎开放是互联网的基因 开放与自由本是互联网天性，这特性被当年制定底层通讯技术架构 的人们深深烙印在基因里，即分布式架构。虽然这带来一些负面，例 如网络安全或垃圾邮件问题，但既然是基因，就注定只能继续走下去 。违背此特性而建立的互联网商业体，将面临强大的竞争压力。

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◎到大陆参加了DEMO CHINA，感觉很新鲜。 这次台湾团队来大陆参加DEMO CHINA大赛，与大陆本地各行业初创企 业同台争取台下风投青睐，看得出事前花了相当多时间准备。尽可能 使用本地化用语，事先探听大陆DEMO与美国DEMO有何不同，都说明大 家很在乎这次表现。而最终也获得奖项，说明努力没有白费。

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◎可视电话资费订价方法 虽然3G移动增值服务在电信运营商争夺用户的情况下，最终变成话费价 格战的配角，但长期来看移动电话用户却也逐渐接受这些服务，使用 的频率要高于2G时代。事实上，用户是先被低价话费吸引而转换到3G ，然后被较快的上网速度吸引而导致使用了更多的增值服务。

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◎社交网络服务的发展 上个月，美国在线以8.5 亿美元现金收购英国最大社交网站Bebo，再 度凸显社交网络服务（Social Networking Service ，简称 SNS）的 重要性。Bebo在美国排名仅次于MySpace 与Facebook位居第三，全球 会员人数超过四千万。

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◎苹果的起起落落 2008年 3月，财富杂志公布美国最受尊敬公司排行榜，「神奇小子」 Steve Jobs领军的Apple 位居榜首。排行榜上Google排名第四而微软 仅排名第十六。在赚钱的同时还受到尊敬，并不容易。

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◎封闭与多重标准的行业环境 假设你做了一个以电脑浏览器为基础的网站，你所需要担心的大概就 是怎么招揽用户。你不大需要担心版面大小跟用户的屏幕尺寸不相 容，网站的程式语言只需考虑少数的浏览器品牌版本。

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◎两个行业的思维冲突 许久以前就盛传Google要推出GPhone，并没有获得证实。直到Google 表明要参与美国700MHz无线频谱竞标，后来宣布推出Android 手机软 体开发平台，人们才发现Google脑袋里思考的蓝图如此庞大。

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◎社会阶层决定网站用户数 Web 2.0 发展至今吸引了大批创业者加入，然而时局已经不再大好， 很多网站走入关门边缘，在求发展与求获利中挣扎。想要再融资是不 太可能，因为亚洲地区的风投界已经不像以前这么看好这个领域。

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◎金流，物流，信息流的改变 互联网发展10年以降，「金流，物流，信息流」这三流人人琅琅上 口，特别是在电子商务的领域中，这三者的完备足以产生许多商业价 值，甚至有的企业专攻其中一流就成为一方巨头。

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◎企业网址邮件价格昂贵 互联网发展十年，对企业内IT人员来说，管理公司网站及员工邮件 邮箱成为重要工作。然而不少中小企业将此类需求外包给第三方厂商 而非自行架设系统。此类服务，称为网站代管服务（Web Hosting ）。

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◎Web 2.0 是个混淆的名词 有关Web 2.0 本系列文章笔者总共写了十篇，横跨网络媒体，搜索引 擎，网络社区以及电子商务等领域。其中以带宽与储存成本的逐年降 低终于达到临界点而产生变革为主轴，完整阐述了对Web 2.0 的看法。

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◎Google不需垄断就能获利 99年 2月笔者提出下列法则：「媒体必须垄断或寡占才能只靠广告营 利，而互联网是无法垄断的，因此只能另觅广告以外的营利方式」 ，是植基于对媒体本身的本质思考，虽然于提出当时少有人相信。

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◎被稀释掉的广告收入 99年 2月，笔者首度撰文公开指出，门户网站单靠广告收入无法养活 自己（这个在当时与主流看法相左的理论，于其后五年内完全展现其 正确性至今，直到Google另创新典范），是植基于下列简单的公式：

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◎搜索引擎在经营上的致命伤 十年前当搜索引擎首度出现在世人眼前时，首页只有类似电话黄页目 录一样的分类，每个大类底下有小类，搜索引擎经营者派人每天上网 搜集网站并且分类，而用户依靠点选层层类别找寻网站。

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◎永不放弃对互联网的思辨 一直以来，笔者对于过去互联网发展十年的思路与经验未曾传承给 现在的人，总感觉有点可惜。因为互联网已经是个「既成的事实」 ，而大部分的人却不知道他为什么会变成今日的样子。

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◎到底谁在观看与点击网络广告 广告，彷佛是媒体与广告主联合起来操弄消费者的艺术，然而却日渐 不适用于这个年代。由网络领头的互动式媒介兴起，主动权回归消费 者手上，让引起消费者注意这件事情越来越困难。

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◎低落的网络广告点击率（Click Rate） 打从97年网络媒体与门户网站的概念相继被提出，虽然经过10年发展 之后网络媒体及门户网站的营运都已经进入相对稳定阶段，然而网络 广告的计价方式却一直是个折磨人的问题，以致于其发展不断演进。

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◎蕃薯藤来信，第一个警钟 我想，事情应该要从2004年六月底开始说起。那段时间你突然接到台 湾门户网站蕃薯藤的来信，说要推出一个Blog服务称为「全民速报」 ，因此希望能够长期引用数位之墙的文章。

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◎通讯服务是社区的重要营收来源 互联网上的通讯服务主要是电子邮箱与实时通讯软件（例如QQ或者 MSN 等）之类的始祖级服务，以及后续延伸的网络电话（例如Skype ）以及P2P 档案传输软件（例如BitTorrent等）。

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◎内容与社区的关系 在前几篇文章谈完互联网的第一根柱子：Content （内容）后，接 下去要谈网络社区（Community ）以及通讯（Communication ）两个 柱子。然而在此之前，有必要厘清这三根柱子之间的关系。

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◎搜索引擎市场也即将迈入饱和 越来越呈海量的网络信息内容，用户便越来越不容易找到自己想要的 。这是为什么从Google发展以来，搜索引擎越来越受重视的基础，甚 至被誉为互联网上的第四桶金。

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◎网上招聘重点目标：学生市场 互联网市场如果不进入市场饱和期，有些互联网服务项目是不会 起飞的。网上招聘正是这样的市场。事实上网上招聘公司才正在抢夺 用户的起跑点上。

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◎互联网的四根柱子 其实互联网的「四根柱子」概念早在99年就完成，尽管有人说目前 我们在所谓Web 2.0 阶段，却依然没脱离四个柱子范畴，以致于笔者 几乎认为Web 2.0 是改善（Improvement ）而非创新（Innovation）。

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◎饱和市场的客户取得战略 中国的互联网市场之所以仍然充满高度趣味，乃在于谁胜谁败一切 都还没有绝对定数，目前的第一领先群虽然掌握了用户也掌握了资本 ，但是即将来临的6000万用户增长空间将是左右胜局的关键。

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◎数字音乐随手可得 这是一个音乐随手可得的年代，不管任何知名歌手，我们总是有办法 很快找到免费版本。对电脑和网络熟悉一点的人，使用各式搜索引擎 找音乐，使用P2P 软件到全世界抓档案。

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◎NC的概念出现太早 Google已经在媒体公司与技术公司的角色间做出抉择，而这更使得人 们把Google与微软联想在一起，更甚于与Yahoo!做比较。当然，网络 公司不可能没有技术力，但是Google技术含量更重，更像软件公司。

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◎媒体内容的价值不易彰显 「内容为王」或许代表内容工作者的骄傲（包含记者，编辑，作者， 画家，歌者，导演及其他人员），那是创作者压榨脑力的结晶。然而 由于其「无形」本质，尽管价值受尊重，价格却很难保障。

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◎零阻力营销外加亲友推荐 广告就是广告，不论他多成功，消费者总是多少带起怀疑的眼镜。相 较之下，朋友的推荐似乎就让人没那么有戒心。除了直传销那种充满 压力的推荐方式外，一般而言我们还蛮愿意相信亲友的使用证言。

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◎全台挂网到半夜 台湾网络信息中心（TWNIC ）每隔半年会举办一次「台湾宽带网络使 用调查」，包含整体网络用户轮廓，宽带用户特性与行为，无线 上网与移动上网等。除了分析个人使用情况外，也分析家用宽带。

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◎网络10年玩遍所有创新点子 最近这几个月以来，各大媒体都在回顾过去网络10年以及展望未来。 当然，台湾几个网络公司近半年内纷纷挂牌上柜，或者获利前景大好 ，也是这个回顾风潮被启动重要原因。

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◎信息时代握有权力的消费者 信息时代之前，由于信息取得不易或成本高昂，一般人无法得到充足 信息以便作为决策依据。事实上，信息垄断与不透明往往造就权力集 中以及财富集中，因此掌控者具有社会优势。此之谓信息不对称。

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◎饿肚子的媒体，什么事都做得出来 笔者始终认为「一个新的媒体诞生，必然代表著一个新的媒体行业兴 起」。其实这种论点早在1999年就已经谈过，有兴趣的朋友可看看过 往的旧文：

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◎因Blog而起的新经济 Blog的文化面有很多可以论述的地方，也已经有很多精采的论述。但 本文的重心在讨论其商业模式，是因为笔者认为经济活动一直都是人 类最主要的活动。我们得帮Blog找一个能活下去的方法。

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◎经营原生网络媒体的成本无人可负担 对于媒体内容，笔者在此要引入一个概念，称为「内容的生命周期」 （TTL ，Time to Live）。任何媒体内容都有其生命周期，刚诞生的 时候内容是最有价值的，随著时间过去，它因不再被需要而逝去。

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◎到底是新媒体潮，还是旧媒体新包装 某日，笔者瞧见了MSN 上一个朋友的ID取名作「新媒体潮」，好奇的 追问之下，才知道这是一本外文新书「We the Media」（从字面上翻 译，可说「我们就是媒体」或「人人都就是媒体」吧）的中文书名。

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◎警讯，警讯，警讯 2005年 1月15日，中国大陆无线增值服务供应商「华友世纪通讯」宣 布，正式在美国NASDAQ展开首次公开募股（IPO ）。他的主要业务是 与电信运营商合作，提供手机图铃下载及各种短信内容服务。

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◎电信业与手机市场的复杂关系 首先让我们厘清一件事情，电信运营商的核心业务是贩卖号码，不管固 网或者移动，只要能把号码以及相对应的资费卖给消费者，就能开始 依靠每个月印帐单来赚钱。

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◎「通讯财」远大于「媒体财」 2003年10月31日，一位台湾师范大学的学生来信，信中提到他认为即 时传讯软件（IM，Instant Messenger ，即Yahoo! Messenger， MSN 或者 ICQ之类的软件）将来在广告营销上的运用大有发展潜力。

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◎威力强大的客户关系管理系统 甲先生是某大电子商务公司的总经理。五年来这间公司在他手底下经 历过网络兴起与泡沫化的阶段，如今在大环境已经逐渐成熟的状况下 ，却也是苦尽甘来。

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◎场景一：铺天盖地的促销讯息 早上进办公室，打开邮件软件开始收信，才一下子邮箱中满是邮件。 上百封的邮件绝大部分是垃圾邮件：要你买东西的，要你加入传销的 ，要帮你借钱的。。。叹口气，美好的一天从杀信开始。

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◎台湾的电子商务人口已达饱和 台湾的报章媒体在2004年争相报导的电子商务荣景，已经有一堵难以 突破的障碍摆在眼前，而不少打算投入电子商务领域的经营者却似乎 还没有发觉。

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自从Google开始进行 1GB大容量免费邮箱的测试以来，原本毫无动静 的业者最近都纷纷宣布跟进。目前已知Yahoo!将把全球的免费邮箱升 级到100MB而微软MSN Hotmail 则打算升级到250MB。 这些纷乱的新闻，可能会勾引起一些网络老骨头的回忆。还记得台湾 最早推大容量免费电子邮件的是新浪网，当各家门户网站的免费邮箱 都还停留在 5MB的时候，即推出50MB免费，还因此上过电视广告。

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◎电子商务小测验 以下的是非题每题20分，测验你对电子商务的观念是否正确。

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电信业是拥有百年以上历史的传统行业，由于业者通常高度资本密集 ，规模庞大，再加上其经营特性，买了电信设备之后就必须广招客户 以及刺激客户多讲电话才能营利，因此也诞生了不少衡量客户价值与 公司经营体质的方法。其中最具有代表性的，要算是ARPU了。 ARPU（Average Revenue Per User）这个字眼在报章杂志上面经常被 翻译成「平均用户贡献度」，他的计算方式就是把业者的当月营收除 以当月底的全部用户数，以此类推。由此可看出一个用户每个月平均 缴交多少费用给电信运营商。

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搜索引擎公司Google近来的动作之多令人眼花撩乱，进而引起各方竞 争者效尤。除了强大精确的搜索能力，以及获利丰沛的竞价排名广告收 入外，陆续又规划推出超大容量的免费电子邮件邮箱，「在地搜索」 （Google Local），比价搜索服务Froogle 以及社区服务Orkut 。 Google最为人称道的地方是，他的单一与专注。在整个互联网的发 展历程上，所有以搜索引擎发家的公司几乎都在中途停止发展搜索引 擎，改而不断的想提供各式各样的服务（新闻，股票，娱乐，社区等 等），以致于整个网站首页版面复杂无比。

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自从互联网有了搜索引擎以来，找东西的方法一直有两大体系。一 种称为「分类搜索」，一种称为「关键字搜索」。前者就好像电话簿 一样，翻开来从大分类往下找到小分类，最后找到你要的资料。 后者则是依照你想要找的资料中含有哪些字来搜索，比方说，把电话 簿中含有「水电行」三个字的公司全部找出来。当然，你可能会找出 一堆水电行的资料，也可能找出「水电行民歌西餐厅」之类的东西。

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网络过去一直被当作媒体，因此关于各种网络广告及内容收费的论述 相当丰富，搜索引擎上找可以找到一堆。可是谈电子商务的时候却甚 少人能把网络同时身为「渠道」（大陆称为渠道）的特性谈清楚。 如同前期所述，不谈渠道布局的营销，是残缺不全的营销。不过这也 不能怪以前的人怎么不谈，因为以往的电子商务都是点状经营，还无 形成完整的行业价值链，所以谈网络的渠道特性恐怕也很难著力。

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刺激，反应。刺激，反应。刺激，反应。。。。。。如果你知道笔者 正在描述的是过去「传统的网络营销」模式，你应该不会感觉到惊讶 。以往在做网络营销的人，确实是这样子在对待消费者的。 让笔者描述一下那个在「刺激－反应」过程当中，逐渐失去耐心而感 到倦怠的消费者行为。这个历程从网络被当作媒体与营销管道以来至 少已经五年。然而，这样的做法已经不符合现在对网络营销的需求。

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前几天朋友转寄来一封信，内容是网络营销的课程研讨会。看看讲师 的阵容，都是非常资深的网络营销专家，有几个名字还非常熟析，从 事网络营销工作的资历甚至可追溯到五六年前。 但是看看课程大纲，却发现「网络营销」这个主题谈了五六年来，内 容始终大同小异。如何架设网站，网络广告的类型以及如何有效购买 ，如何透过活动收集名单，诱发转寄，如何追踪电子报的阅读效果。

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一年又过去了，如果用比较量化的说法，这表示数位之墙又累积了50 篇趋势分析文章。而过去的这几年，数位之墙所累积的文章已经超过 了两百篇，洋洋洒洒的全部摊在网站上准备给后人检验。

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网站经营会员，对会员发送电子报，这本是网络发展以来的常态。迈 入电子商务时代，电子报更是与消费常客保持接触的重要管道。但是 这样的通讯型态，正受到垃圾邮件的大量侵蚀。 如果你的电子邮件用户名使用超过两年，而且经常在网络上留下足迹（ 参加网站抽奖活动，在讨论区上面留言等等），现在每天开机就收到 二十封以上的垃圾邮件算是常态。

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在解决公司网站绩效问题，以及决定由内部哪个单位来负责网络销售 业务的问题之后，另外一个困扰著企业的问题是战略联盟。 一般企业的网站人潮并不多，笔者还曾经听过有些企业网站的管理人 员，以戏虐的口吻说，网站其实是设计给老板看的，因为从流量统计 报表来看，每天上来的人数屈指可数。

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在谈到网络电视台之前，首先必须对这个字眼进行定义。本文所指的 网络电视台，是指完全从网络发家，本身不是既有电视台的经营者或 节目供应商，因此其获利的模式完全是从跟网络观众收费而来的。 此外，因为网络的跨媒体特性，网络电视台本身所播放的节目并不只 限于电视频道节目，还包含了电影等内容，因此「网络电视台」本身 并不是既有的电视台翻版，也不是电影院的翻版。

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宽带，这两个字几乎与「更大」「更快」「更好」「更丰富」等等字 眼画上等号。这些字眼随著政府大力推广以及民间企业竞相在ADSL上 大打价格战，几乎每天出现在报章媒体上面，从不因为网络股的涨跌 而有间歇过。 但也因为如此，这其中存在著很多的迷思以及值得探导讨的地方，似 乎就没有人想再提及了。再加上3G的来临，连移动上网都即将进入宽 频年代，实在有必要将这些议题加以厘清。特别是一些「想当然尔」 的看法：

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当我们在谈论到所谓的实时传讯软件（Instant Messenger ，简称IM ）时，就不由得会想到历史悠久的先锋－ICQ 。这个远在1996年由一 家以色列公司（Mirabilis ）发展出来的实时传讯软件，因为其优异 的功能以及先行者的优势，迅速受到网络用户欢迎。而Mirabilis 公司也因此在1998被美国在线（AOL ）买下。 ICQ 几乎已经变成了实时传讯软件的代名词。当我们要送讯息给朋友 的时候，会说：「我等一下 Q你。」而如果我们想把档案透过 ICQ传 给别人的时候，会说：「我等一下 Q给你。」有一次当我试图介绍别 的厂牌实时传讯软件给朋友时，我说：「这软件就跟 ICQ一样。」

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网络交友，这个互联网上最古老却也历久不衰的服务，前一阵子又 变成了热门话题。因为他被视为下一个网络公司可以产生利润的金鸡 母。 社区服务一直都是网络最擅长的项目。聊天室，讨论区，网络家族， 个人网页等等，都是网络社区的代表。能够提供多人对多人的互动， 这是其他类型的通讯服务所做不到的。

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虽然目前在NASDAQ上面的几档电子商务股票都因为开始获利而呈现不 断上涨的趋势，给了我们相当的的信心，笔者却必须提醒一下，现在 投身电子商务必须要先抱持正确的期待才行。 那些公司是因为当年藉著大众市场的资金大量投入，在坚持正确的营 运方式下才能够支持到今天终于获利。但时空背景已经不再，如果现 在还有人想在完全无实体背景的情况下，著要从无到有弄一家网络书 店出来，或者是如eBay般的竞标网站，可能会是不切实际的想法。

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上一期谈到的MOD 服务，基本上是以电视为收看节目的工具，因此笔 者将此一新型态的服务与有线电视和互动电视做了比较，并指出其价 格结构来决定服务的定价战略。 但是远在MOD 服务推出之前，互联网上（以电脑为收看的工具）随 著宽带联机的兴起（ADSL或者Cable Internet），早就已经有业者在 提供串流影音服务（Streaming Video ）让网络用户付费观赏。

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前一阵子台湾一家提供网上冲印（照片冲洗服务）的业者ColorMore 宣布公司倒闭，间接的也引发出了门户网站在进行电子商务相关业务 时仍不明确的角色问题。 这些门户网站本身并无冲印的机器设备，只是让网友把资料上传，透 过门户网站刷卡付款候，把图形档案资料传给ColorMore 进行照片冲 洗，后续的照片邮寄和客户服务都是由ColoreMore进行。

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移动上网，曾经是全世界无线通讯设备厂商以及电信运营商的希望寄托 。面对著手机销售量以及话费收入的下滑，再加上有线互联网普 及的速度，更加让两者充满了期待。 WAP 的失败我想就不用提了，这方面的论述包含笔者以前写过的系列 文章都曾经提过。简而言之，移动上网的失败原因有三：价格，速度 ，以及手机。

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摆脱了前几年互联网泡沫化的阴影，数字内容供应商的日子虽然依 旧辛苦，但在成本控制得宜，以及市场越来越成熟的状况下，至少已 经有个清晰的未来可以看见。 以往在互联网上提供内容服务，无法跟网友收费是最大难题。很多 内容都是从传统媒体来的二手内容，付费的价值并不高。即便有人愿 意付费，数量亦不够形成经济规模，此点让自行生产内容的供应商非 常难以生存。

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笔者这几个月来的几场演讲，有的是对大学研究所学生，有的是对扶 轮社之类的企业主组成的组织，演讲的题目正是笔这最近在谈的数字 渠道概念。 但令笔者非常惊讶的是，互联网已经经过了这么长时间的发展时间 ，不论是事业忙碌的企业主，还是使用网络跟呼吸一样自然的学生， 对于网络的想法还停留在非常原始的想像。

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台湾的商业周刊在今年11月份的时候，刊出了华人门户网站新浪网董 事长姜丰年先生的专访。那个时候，新浪网刚刚公布了第一季财报（ 2002年 7月至 9月，是美国会计年度第一季），新浪网税前盈馀首度 出现盈利，且已产生正向现金流。 如果还有在留心美国网络股股价的朋友，可能会发现最近这阵子三大 中国地区门户网站（网易，搜狐，新浪网）的股价不断的在窜升，甚 至已经逼近每股10美元之谱（还记得一年多以前这些公司的股价都在 1美元游荡，还有些险些下市）。

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问：尽管你说网络是渠道，但我感觉不出这是个很重要的渠道。 当然，每个行业都有他运用互联网的方式，企业主经过深思熟虑之 后，或许会发现自己的生意不需要透过这个渠道完成。必须再提醒一 次的是：应该先思考客户在哪里，再决定是否透过网络与之接触。

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问：企业为什么要有网站？ 好问题，很少企业主真正想过这个问题。或许很多企业主在深思之后 会发现其实自己并不需要一个网站。

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这期的文章，首先让笔者简单的解答有关 B2C 电子商务一些长久以来 没被回答或者解决的问题。这些问题以前被灿烂的泡沫所掩盖，所以 其答案都被过度夸大，等到泡沫破灭后，又无人愿意继续钻研回答。 问：B2C 电子商务网站的营业量要达多少，才符合「正确的期待？」

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冲印店渠道，是传统冲印大厂的甜蜜包袱。 在数码相机的普及下，传统的冲印店渠道一方面必须投入成本进行数 位化，以便处理数码相机，记忆卡以及数字相片的冲印，一方面必须 进行相关配套措施，例如店面人员的教育训练等等，以致于数字化的 速度缓慢。

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对于经营网上冲印生意的企业而言，不论是自有传统渠道的冲印大厂 ，还是新兴的纯网络公司，门户网站是个无法避开的合作对象或者竞 争者。（附图：http://china.digitalwall.com/images/021013.gif）

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在网上冲印这个新兴事业中，门户网站扮演著非常重要的角色。 请参见附图：http://china.digitalwall.com/images/021013.gif

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因为看好在在线冲洗照片的商机，不少传统冲印大厂很早就投入系统 的开发与网站建置，并展开营销活动。此外，也有纯网络公司自行建 置网站提供相关服务，或者门户网站与前两者技术合作提供服务。 目前提供网上冲印服务的传统冲印厂商分别是：

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数码商品的种类有很多，除了电脑软件之外，音乐，影片，书籍，这 些所谓的「传统内容」被数字化电子化成为电脑可处理的档案之后， 就形成了数码商品。 原先这些数码商品也是透过有形的载体来贩售的，比如说音乐光盘， 电影VCD或DVD等等。互联网兴起之后，电脑软件流行在网络上贩售 ，而其他内容在网络上免费的疯狂的传递，让原有的版权所有者无不 伤心泣血。

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四个 C当中，能够赚钱但是赚得最累的当属Content 。生产内容提供 消费者观看或使用，绝对是辛苦的差事。从以往的互联网经验来看 ，提供内容成本很高，而产生的流量却不如Community 社区网站来得 高。这也是为什么以往门户网站绝对不自己生产内容，只跟内容提供 者合作的原因。 通讯业者本来就不是内容的专家，包含内容生产以及管理都不擅长。 就目前语音相关的内容服务来说（例如打某个号码可以听取股票报价 ，或者天气预报，学习英文等等），都是采取跟内容提供者合作，并 且拆取收入的方法。收入经过拆分，两边能赚的钱都有限，远不如经 营Community 服务的效益来得高。

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有线的互联网要与无线的互联网接轨，最大的问题在于谁该付谁 钱？底下就以一个有趣的例子来说明当两者接轨的时候可能会冒出来 的商业议题。 在有线的互联网上，用户申请了ISP 用户名，不管是一般的拨接帐 号还是ADSL之类的固定式网络，绝大部分会被赠与一个免费的电子邮 件用户名。而使用这个用户名收发电子邮件，不管发了多少封，也是不需 要另外付费的。

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使用手机在上网的人，和使用个人电脑在固定地点（家里或者办公室 或者网吧等等地方）上网的人，到底是不是同一批人？ 很多人会不加思索的回答：「当然是！」有的人可能还会用奇怪的眼 神反问笔者：「为什么不是？」。这个看起来理所当然的答案，恐怕 也是无线上网无法成功普及的原因之一。

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移动运营商从事无线增值服务的开发，与互联网的网站经营者从 事网站开发，究竟有什么不同？在回答这个问题之前，首先要了解所 谓的「无线通讯增值服务」是什么。 一般而言，电信运营商除了提供「讲电话」用途之外的服务，都是增值 服务。在移动运营商而言，增值服务可以分为三大类：

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任何大众市场产品所讲究的都是规模经济（虽然，先前的有线网际网 路是有规模但是没经济），通讯行业除了规模经济之外还有一个称为 网络效应的好处。 当天底下只有一个人拥有电话的时候，这个人所能享受的价值趋近于 零，因为他没有对象可以拨打。等到其他人也开始拥有电话的时候， 每一个拥有电话的人所享受的价值就越高，因为能拨打的对象越多。

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在有线的互联网上，内容提供者很难跟网络用户收钱，虽然随著 宽带的普及，渐渐的内容有收费潜力（在下列四个领域：网络游戏， 在线影音，在线学习，以及不牵涉物流的电子商务，例如在线算命等 等）。但大体上来说，大部分的内容用户是不愿掏钱的。 而内容提供者以往跟门户网站拆帐的模式通常建立在广告上面，亦即 双方根据联名的网页上Banner广告销售金额来拆帐。但通常来说入口 网站光是靠广告就很难生活了，更遑论能拆多少广告收入给内容提供 者。

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以往的互联网是由有线电话的基础架构所串接形成，在电信运营商的 分工来说，第一类电信运营商提供基础的线路以及设施提供通讯服务， 而第二类电信运营商则可以根据（向第一类业者租用）这样的设施，在 上面提供所谓的增值服务。 众所熟悉的ISP 就是扮演这样的角色，也因此有线的电信行业被切割 成两层，形成竞争的基础。众多ISP 互相竞争的结果，消费者就会是 最大的赢家。当然，有线电信运营商（所谓的固话，固接式网络）也该 互相竞争，这是台湾开放固话许可证的基础。否则二类电信运营商越多， 一家独大的一类电信运营商赚得越饱。

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互联网尽管已经不再像过去股价狂飙的年代一样，成为众人瞩目的 焦点。几个成功的生意模式都已确立，经营不善的也都退出市场。虽 然是几家欢乐几家愁，但是没有人否认网络的重要性。 而这样的重要性，却因为人们在不知不觉中「忘了网络到底有多重要 」，而显得更加重要。正如笔者先前所言，当一般人因为电话随手可 得而无法去感觉电话到底有多重要时，电话的重要性会变成无穷大。

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最早期建网站时，设计页面到后端数据库程式设计以及网站代管等等 都需要专人服务量身订做，而如果遇到网站需要电子商务机制，那更 是兹事体大，通常以信息专案的方式委外进行。 这些专案执行完毕之后往往承办人员变成此中专家，因为其中牵涉到 的环节实在太多，必须身陷其中一一克服。只是从台湾网络发展五年 以来，中小企业在建置企业网站上面的成本越来越低，也越来越容易 。

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马祖，秋天，一九九六年。 第一次人民直选总统才落幕没多久，两岸依旧充满紧张气息。但身处 前线反而处之泰然，因为我们都很清楚，一旦打起来除了死没有别的 。当人一旦觉得自己死定了的时候，心情就会轻松起来。

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一个社会是否能够承受得起「没有门户网站」这件事情？且让我们用 消去法来检验一下。 如果哪天门户网站不再提供免费电子邮件，对于我的网络生活影响不 大，因为ISP 的邮件依然可用，而且也有相对应的网站版本可以收发 邮件。如果我想要有第二个邮件用户名，应该可以跟ISP 低价额外购买 。

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科技产品或者服务，在推入市场的时候，最头大的问题在于说明。想 像一下，历史上第一只电话，被摆在商店里面贩卖的时候，销售人员 是如何费尽心思展示并解说电话的使用方式，以及能带来的好处给好 奇围观的群众。 当然，电话现在已经从当年的高科技产品变成日常用品，销售人员不 再需要对消费者解说如何使用。但是历史上科技产品和服务层出不穷 ，每个产品要演变成日常用品，每种服务要变成生活中习惯的行为， 其实都走过这辛苦的一段路，必须使用正确的方法，近乎传教式的不 断的与消费者沟通。

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在进入电子商务的主题之前，请容许笔者不厌其烦的再把科技营销的 运作模式图放在这里一次。

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出版界的朋友曾经告诉我，在台湾的出版市场，有些书的销售量只有 四五千本（电脑类别的图书销售量则更低）。相较于主流的热门书籍 ，这些冷门的书到底是谁在看呢？难道真的是对书籍内容内特定领域 感兴趣的人买的吗？ 有趣的问题是，这些书该不会大部分都是被出版界的人买走了吧？这 些人为了在出版工作上更贴近市场，所以很多书籍都必须去了解。所 以有些冷门的书也会去买。于是在销售量上面看起来还可以的书，其 实大部分并没有被目标消费者买走。买来买去，最后这些书籍都还是 在出版圈子里流动。

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互联网发展至今，许多新闻的焦点以及研究报告讨论的重点，几乎 都是以网站为主体。除了近一年有越来越多的人发现电子邮件应用的 重要性并且详加研究之外，相对而言对于所谓的「实时传讯软件」（ Instant Messenger ）的讨论确实是比较少一些。 所谓的实时传讯软件，其实就是类似 ICQ之类的软件，安装在网络使 用者的电脑上，可以自行建立连络人清单，随时透过网络发讯息给清 单上的人。发展到后来，除了互相传送讯息之外，还可以互传档案， 或者讲网络电话，发手机短信等等。

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一个行业迅速兴起以及迅速的泡沫化，再也没有比互联网还要来得 更迅速的了。然而不管这个过去的媒体宠儿是如何演变成现在的过街 老鼠，在这里笔者邀请您先把聚光灯从互联网身上移开，暂且让网 路行业从主角转变成配角，且让我们从别的角度看起。这次，被摆在 聚光灯下的，是电信行业。 电话线的功能是什么？远在五年前，标准的答案一定是讲电话。在当 时已经有些人开始在家里使用9.6K的调制解调器链接上纯文字介面的BBS （有别于现在大学校园里的BBS 系统），开始有些除了讲话之外的活 动。但是大体而言，电话的使用就形式上来说是语音通信，就用户 行为上来说，是一对一的沟通。

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（续上期）网络广告业的崩溃，刚开始除了让小型的内仍提供者倒地 不起之外，最后必然会影响到食物练的最上端－门户网站。因为迟迟 无法从网络广告获利，迫使这些无法再从原先资本市场上获得资金供 应的门户网站，必须要在垂直的服务上面寻求获利，因而导致自身的 土崩瓦解。 门户网站的聚客力来自于其整体的规划，以及将所有能产生网页浏览 数量的服务收罗其中并使其互通有无的能力。过往的门户网站不断开 发新服务，来不及开发的则以并购行之。美国早期的前三大门户网站 ，Yahoo!，Excite，Lycos ，目前虽然命运各异，但是发展过程大同 小异，甚至连并购的对象都雷同。这样的大肆扩张，无非就是要把入 口的「广度」做大。

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一个朋友在某间网络营销顾问公司工作，因为举办国际性的研讨会， 从国外请了知名的人士前来台湾讲课。内容大体是谈网站设计与经营 的一些诀窍等等。我看过课程的内容，认为对于一些中小企业的经营 者来说相当实用。至少比前几年网络当红的时候，外头一些滥竽充数 的课程要来得扎实很多。 然而这个课程却来得有点先天不足后天失调。经济不景气，中小企业 的经理人每天为了「实体」的事情忙到晕头转向，根本抽不出身来管 「虚拟」的事情。其实，是几乎所有关于网络（不管是电子商务或者 是企业E 化等等）的课程，报名人数都呈现大幅滑落的状况。于是， 如何想办法让多一点人来报名，变成头痛的问题。

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笔者自从离开网络行业投身传统产之后，体会到非常多的事情。特别 是这两种行业的人在商业思维上的不同。简而言之，从网络行业出身 的人，对于商业的运作以及逻辑往往是搞不清楚的。 所谓的搞不清楚有两种情况，第一种是对于传统的商业逻辑搞不清， 第二种是对自己所身处的行业价值搞不清处。第一种是认不清楚大环 境，第二种是认不清楚自己。

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古老的中国有句话，叫做「谷贱伤农」，意思是稻谷的价格太低，以 至于辛苦种植的农民们根本就无法回本。在台湾，有的时候会发生某 些水果生产过剩的状况，为了平衡价格，在产地很多水果根本还没有 机会被运到市场上贩卖，就在当地直接被倒入河川销毁。 如果你是那个辛苦种植的农民，看著那一车车的水果被倒入河中，你 的感想是什么？你会不会在河边看到眼泪掉出来？

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数位之墙的老读者可能会记得，笔者曾经在两年前，一九九九年十月 三号的时候发表了一篇文章，标题是「地震来了，网络能做什么？」 。这篇文章是因台湾的九二一地震而作，主要是在探讨当灾难发生的 时候，网络媒体究竟可以帮上什么忙。 这篇文章打破了笔者「只谈趋势不谈时事」的惯例。一方面因为事情 实在太严重了，另一方面，社会在承平无事的情况下，看不出人们对 于网络的依赖程度（就好像我们平日不会感觉到电视机的重要性一样 ），灾难的时候，「网络到底有多重要」的议题就会被突显出来。

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网络广告的发展路途一直不是很顺利，标准规格的Banner广告除了效 果备受质疑之外（姑且不论这样的质疑是否恰当以及质疑的方式是否 正确），即便是现在号称「摩天大楼式」的网络广告，占据了几乎整 个网站页面的大部分，却始终还是很难说服广告主花钱在上面。 备受争议的Banner点阅率（Click Through Rate）最近已经被某些国 外的网络媒体和网络营销公司取消，不再提供这个数据给广告主参考 。这是否意味著网络广告无法用互动的比率（点阅率）来衡量？那么 如此一来网络媒体和其他媒体还有什么不同？

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从西元2000年网络股的股灾之后，网络行业历经泡沫化过程，到现在 也已经一年多了。在这段时间内整个社会对于网络充满了负面的评价 ，行业内的人虽然觉得难过，但也始终无法对大众解释他们正在做的 事情是有价值的。 行业外的人对这个发展有褒有贬，但对于整个历程却也有如瞎子摸象 难做出持平的论断。网络行业遭人非难质疑的地方已经很多，笔者就 不再谈。取而代之的将试图以这篇文章做个论断，把该还给网络的掌 声还给网络。

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（续上期）台湾的网络使用人口目前到底是多少？官方不同单位所公 布的数据不一，有的说已经突破六百五十万，有的说已经突破八百万 。然而不管是哪个数字，都只说明了一件事，就是台湾的网络市场已 经形成经济规模。 其次，网络公司的大量灭绝已经接近尾声。前一阵子甚至有报导指出 ，在台湾，有意愿在网络上创业的比例是亚洲地区最低的。这种刚开 始一窝蜂到后来却避之唯恐不及的心态，简直就是蛋塔效应的翻版， 也充分显示台湾人的灵活与弹性。。。

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（续上期）一旦通讯行业的媒体内容渠道角色确定之后，接下来的产 业分工就会完成。可以确定的是，通讯业者最后会自己拥有媒体，或 者与大型的媒体集团完成某些深度的合作，例如交互投资或者合资成 立新公司等等。 想像一下现在的电视台，拥有自己的摄影棚，频道以及其他资源，某 些重要的节目会自行制作，其他的节目则交给别的传播公司来制作。 这样就形成了一个行业的分工，庞大的媒体行业有著各型各色的人员 ，囊括了从制作到演出的所有过程。从这个角度来看，电视台是个通 路，让各式各样的媒体内容上架。

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（续上期）上一期提到通讯行业将会与媒体内容行业激烈的集成，成 为数字内容渠道的旁然巨兽。这一期让我们来看看通讯行业何以能成 为这样的巨兽。 数字内容最大的问题一直都在收费。以前依靠广告的收入而不直接跟 阅听人收费的模式，以目前宽带普及的速度来看要能有丰厚的获利看 来仍然遥遥无期，而且到时候广告市场绝对是市场前两大的天下，以 及为数极少的专业型网站一起瓜分。

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（续上期）笔者在上期的文章中指出，互联网会由开放式的架构走 向半封闭式架构。而这样的半封闭架构可以由下图来描述：

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以西部拓荒来形容互联网过往五年的发展其实一点也不夸张。具有 冒险犯难精神的人一拥而上，在新的领域里攻城掠地。后面尾随著淘 金客，以及贩卖牛仔裤和军火的人。 所有的商业规则看起来似乎都可能在这个新的天地里打破。所谓的零 阻力经济，新经济，似乎要颠覆传统的一些商业逻辑和法则。拓荒者 在资本市场得到强大的资金奥援，以张狂的手法打广告，以不惜血本 降价促销的方式经营电子商务。

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（续上期）内容有价的概念也影响到长久以来门户网站与传统媒体， 例如电视报纸等内容提供者的关系。从双方强弱势力的消长来看，可 以发现一些有趣的事情。 当年门户网站刚开始以新媒体的姿态出现时，传统媒体集团不是还没 有准备好，就是根本不放在眼里，也因此它们不是没有自己的网站， 就是不愿意花太多力气去经营。刚巧门户网站的经营者通常又不倾向 自己培养内容生产的团队，所以往往都以「合作」的方式向传统媒体 索取内容，门户网站对这些内容往往也没有付费。这是门户网站与传 统媒体的第一阶段关系。

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（续上期）从电子报收费的问题可以看出，信息复制的问题如果不能 解决，直接在网络上对内容收费现阶段是有问题的。因为数字化的内 容无论在复制传播上面都太容易，间接会衍生出付费的价值性过低的 问题。 直接对于发行刊物收费，这是很传统的想法。目前的网络内容收费都 还停留在这个层面的思考上面，却几乎都忽略了根据网络的特性，还 有另外一种收费的可能性，那就是智能型的代理人。

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明日报的停刊以及资讯人的财务危机，对于网络行业是两击重拳。各 式媒体上面充斥著各种后见之明，社会上一片「我早就知道」的声音 。一年前，这些媒体忙著鼓吹网络新经济，现在则忙著打落水狗。新 新闻杂志的封面甚至大喇喇的写著「你是否高估了詹宏志？」 然而，目前的网络公司可能还有落水狗的价值，也许再过一阵子可能 连被打的价值都没有了。

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现在的科技进步之快，连带的整个社会也以不可思议的速度在前进著 。虽然有些改变在我们看起来仍然嫌不够快，但是信息时代变化的速 度确实已经超越工业时代。 在进步的过程当中，往往充斥著各种花招。各位看见市面上的书籍， 以及媒体的报导，无不是追逐著这些所谓的热门话题打转。特别是国 外流行什么，国内很快就会有相关的译作出现。

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网站如何收费的问题最近被大量的讨论。各种说法莫衷一是，但是开 始收费却已经是经营者的共识。除了那些已经从网站经营者转型成为 技术平台供应商，以承接专案为获利来源的网络企业以外，想继续朝 网站经营方向前进的企业，无不使尽浑身力气，从现有的内容以及服 务上面做出细分，看看是否有对部分用户收费的可能。 网络上的内容到底能不能收费？老实说，在互联网还没出现之前， 人们获取信息的管道并不缺乏。而网络虽然有著实时互动的特性，但 是承载于其上的内容并没有重要到能够让用户付费。

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（续上期）如果网络社区只能当作副业来经营，而不能当作主业，那 又该怎么经营呢？一个网站的经营者在思考如何运用网络社区的力量 时，除了要注意上期所提到的社区三大法则之外，必须注意到： - 社区对于经营网络媒体的经营者来说，其中的成员必然是对于某个 媒体议题有著高度的关注的。也因此会很容易的在网站上表达意见， 以及与网站经营者或其他有著相同关注的人士互动。

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社区，始终是网络上最令人迷惑的字眼。不仅网络用户迷惑，网站 经营者也迷惑。笔者曾经在公元两千年一月份的时候写过一篇文章「 网络社区的真义」，试图厘清经营网络社区的思维。但是随著传统产 业的上网以及企业的 E化，以往的经营者所犯的错仍然不断被后面的 跟随者重复著，可见得这个老问题仍然值得再被提出来讨论。因此笔 者这次直接切入实作面，来看看网络社区的经营。 社区就是一堆有共同兴趣的个人，或因为相同目的而结合在一起的团 体，例如社区的土风舞社，大学的登山社等等。而在网络上面藉由网 站所形成的类似团体，统称为网络社区。这个社区的特性是不必实际 面对面的接触，就可以进行各种交谊的活动。而提供网络交谊场所的 网站，一般称为社区网站。

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最近的几个月以来，台面上仍然存活著的各大网站无不亟思生财之道 ，各种规划纷纷出炉。美国雅虎开始对网络竞标收费，新浪网也主张 门户网站收费服务是可行的。除了大型的网站之外，小型的利基市场 内容网站有的转向服务企业收费，有的仍然在一般用户身上开发加 值服务希望可以让用户付费。 平心而论，网络服务和内容收费的时间已经到了。正如笔者先前所言 ，以往的网络免费内容和服务，是因为市场上过多竞争者恶性竞价的 结果。而这种恶性竞价因为有股票市场撑著，所以短时间内用户享 受到一堆免费的服务。但是一旦股票市场回归基本面，能残存下来的 毕竟是少数。

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经营消费者市场( 套句现在流行的术语，叫做 B2C商务 )的时候，首 先要注意到的是规模经济。一个产品或者服务如果预期会有很多人使 用，那么就很适合用薄利多销的方式去经营。有了规模，成本就可以 摊低，接著售价降低可以刺激更多买气，最后进入正面循环。 除了一般常见的民生消费用品是这样的模式之外，高科技电脑行业也 是。台湾的半导体行业正是受惠于个人电脑以及手机等等科技消费品 的成长所致。显而易见的，这种规模的力量来自于用户，也就是人 头的数量。

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随著网络广告量成长趋缓甚至下跌，网络媒体的经营型态正在改变当 中。然而网络媒体就笔者的个人观点来看，未来的发展已经很清楚， 就是会形成超大的媒体集团，所有的媒体都会数字化在一个媒体集团 的内部经营，以求最低成本以及最高边际效应。 在此前提底下，所有的网络媒体最后都会和传统媒体合并。我们已经 见识到了美国在线与时代华纳的合并案在美国发生，笔者相信雅虎与 传统的媒介合并是早晚要发生的事情。但现在的雅虎除了缺乏一个能 够生产内容的传统媒体之外，还缺乏渠道。笔者认为如果不尝试改变 ，雅虎在明年将会非常的危险。

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很多传统行业的人刚刚拿到网络这个玩具时，兴奋的把玩并将很多的 想法放在上面，试图在网站上做些什么事。但很有趣的现象是，他们 通常所犯下的错误都是第一代网络人所曾经犯过的错。不知道是不是 传统的思维包袱太难摆脱以至于看不清网络的本质，还是第一代的网 路人所学习到精采或痛苦的经验没有好的机制传承下去？ 这些错误当中，最显而易见的是对网站介面的处理，特别是来自传统 媒体的内容制作团队为最。他们并不了解每一种媒体都有他的原生介 面，或者习惯性的把以前处理其他媒体介面的方式带入了网站的制作 当中。笔者看见很多这样的团队，在介面上所犯下的错几乎一模一样 。因为介面对于网站是如此的重要，在此有必要回到本质面去讨论一 下有关媒体介面的问题。

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大概很少有人像笔者一样，国内与国外加起来拥有超过二十个以上的 免费电子邮箱用户名。这是随著网络发展四年多累积下来的，几乎一有 大型网站推出免费电子邮件服务的时候，就赶快去把自己所要的用户名 名称抢先申请下来，申请过后要不要使用是以后的事情。 在各种大大小小的网络调查当中，最常被网友使用的网络服务就是电 子邮件，有的人回家上网之后不见得逛网站，但是收信的习惯却是有 的。所以网站经营者推出免费的电子邮件服务看起来是理所当然的事 情，既然大量用户有需要，那就该提供不是吗？

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最近几个月关于宽带的新闻相当的多，例如美国知名门户网站雅虎与 台湾的东森与和信两大媒体集团分别合作建立宽带门户网站；各种宽 频上网的资费一降再降；有线电视上网与ADSL大对决；乃至于中华电 信最近公布数据显示，2000年底ADSL的用户超过11万人，已经领先 使用有线电视上网的用户。 正如笔者先前所言，宽带是网络媒体的基础建设。除了各种媒介内容 必须要依靠宽带的网络环境才能够更丰富之外，网络媒体的命脉－广 告也是同样的情形。随著宽带环境的缓慢成熟，有几个现象是必然会 发生的，值得我们观察：

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公元两千年十一月九日早上九点多，笔者打开电脑的时候收到从朋友 传送来的ICQ 讯息，说股票市场上传出奇摩站即将要卖给雅虎的消息 。接下来相关讯息不断，但是都没有得到证实。笔者甚至于透过ICQ 向奇摩的高层求证，但是都没有得到回音，显然是事情太过敏感。不 过现在想起来搞不好是在忙著准备下午四点和雅虎一起召开的记者会 所致。 笔者经历过台湾网络史上第一宗大型的购并案，是在新浪网担任网站 总监的时候，当时新浪网与PC Home Online宣布合并，不过这件购并 案后来并没有成功。今年七月离开新浪网时，奇摩高层曾经询问我加 入奇摩的可能性。如果当时答应了，也许就有机会再度经历一次重量 级的购并案。

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前几期的文章已经从媒体内容的生产角度，讨论过几种可行的网络媒 体获利模式。然而回归到最原点，媒体终究要靠广告赚钱的，一个网 路媒体就算再会控制生产成本，而无法从网络广告上面获利的话，终 究只是空谈。 这几年以来，网络横标广告( Banner Ads )的点阅率大幅下滑。笔者 还记得大约两年前，网站广告的点阅率可以达到2%，也就是说平均每 一百个人看到网站上的广告约略有两个人会去点那个广告。这样的点 阅率已经算是相当高，如果透过某些营销活动辅助，或者是一些稀奇 古怪的创意吸引上网的人去点横标广告，点阅率甚至可以达到 10%以 上。然而这样的黄金年代已经不再，现在的网站横标广告普遍的点阅 率只有1%以下。

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〈续上期〉上一期的文章中提到网络媒体如果要将内容生产的成本控 制在合理范围时，必须要走利基市场，而网络媒体的利基市场必须要 遵守所谓的哑铃模式才可能营利。 以哑铃的形状来比拟，中间的长杆代表网络媒体，两端各自代表了商 家与网站用户。网络媒体试图走利基市场的时候，必须要观察到使 用者的那一端要够大，也就是说有够多的用户在那个利基市场。商 家的那端也要够大，这表示有足够多的商家想要与该利基市场的用者 接近。这个时候守在中间的网络媒体就是可营利的，只要能够牢牢的 抓住两端。这个时候的网络媒体会形成所谓的「闸口」，因为它牢牢 的守住那个渠道。

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〈续上期〉上一期的文章中提到，网络媒体的内容生产有三大方向， 一是生产「知识」，二是生产「信息」，三是生产「讯息」。除了调 整媒体内容的深度以达到控制内容生产成本的方法，以及将内容跨平 台的增值运用以提高边际效益之外，网络媒体的经营者其实还有一条 路可以走，就是舍弃大众市场改走利基市场，用有限的人力深耕某个 领域。 这样子的经营方式倒也不是什么新鲜的想法。举例来说，台湾目前是 处在出版爆炸的时代，书店里头杂志种类众多，各种兴趣团体的杂志 几乎都有人经营。挑选某一个领域下去深耕，只要那个利基市场有足 够的群众，不怕赚不到钱。问题是，在网络上要怎么看出那个利基市 场？

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〈续上期〉上一期的文章中提到，网络媒体的内容生产有一些法则可循。为了应付网络上媒体内容会被迅速消耗的特性，寻找低度消耗的深度知识作为网络媒体内容是一个方法，这样可以减轻必须持续且快速的更新媒体内容的压力。这样的概念近似于网络百科全书的想法， About.com就是一个成功的典范。 另外一个方法是，生产可以经得起网络实时大量消耗的「讯息」。顾名思义，若以媒体内容的深浅程度来排序，「知识」( Knowledge)的深度大于「信息」( information)，而「信息」的深度又大于「讯息」( message)。也就是说，当我们发现必须投入大量的成本去生产网络媒体的内容，才能经得起网络实时互动的特性消耗时，我们有下列三种选择：

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网络媒体的发展，在 WWW的平台上面已经到相当的地步，许多人已经发现，只要循著某些规则就能获得一定的成绩。笔者接下来几期的文章，将会把网络媒体发展三年多以来的一些零星想法加以整理，成为一个系统并发表出来，作为网络媒体这个典范的一个初步结论。 首先，关于什么是网络媒体，定义必须先厘清。因为媒体范围实在太过广泛，举例来说，电话是不是媒体？户外的看板是不是媒体？如果电话都算媒体，那网络没有道理不算。为了避免这样的争端，笔者在往后的文章所提到的网络媒体，泛指主要收入模式为「依靠发行量的提升以便贩卖广告」的商业团体。

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各位先进 / 朋友 : 我是新浪网的Max Huang 黄彦达。我即将于七月中离开新浪网，开启另一段职业生涯。

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不知道从什么时候开始，即使是不上网的人，也开始感受到网络正在逐渐侵入我们的生活当中。您是否有注意到，都会区的公车外车箱上面，或者是地铁的看板，车箱广告，开始会出现一些其奇怪怪的广告，常常会印上一长串的符号例如http://www....com.tw之类的东西。杂志上的广告，网络公司所刊登的比例也提高了。经常上高速公路的人，可能会发现路旁的大型看板上开始大量出现网络公司的广告。 是的，网络市场彼此竞争的激烈状况，在户外的广告媒体上面一览无遗。

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记得去年的互联网新闻主角，绝大部分都是门户网站。看见美国的门户网站战争战况激烈，台湾这边的门户网站战争也是锣鼓喧天。所有的门户网站一律以Yahoo!为抄袭的对象，不断地把各种网络服务加到自己的网站阵容去，然后不断的对外发布增加新功能的讯息。 像是搜索引擎这样的网站功能当然是必备产品，其他的像是新闻，聊天室，电子报，免费的电子邮件用户名，甚至于网络行事历，网络社区，免费网页空间这样的东西，也都一样一样地往自己的网站上加。

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笔者还记得去年大约这个时候，美国的门户网站掀起了一阵宽带风潮。Yahoo!宣布了他的宽带计划Turbo Yahoo!，第二大门户网站Excite 与宽带网络公司@ Home合并成为Excite @ Home 。新闻报导以及各种调查报告也不断强调未来的宽带网络市场是多么的有潜力。然而发展至今，宽带网络却始终没有成为主流。这说明了整体的环境包含网络基础建设以及宽带服务的应用都尚待加强。 不论网络如何的发展与变迁，最后我们都必须回归到用户价值来看待一切的应用。目前有线的宽带网络是透过两种方式连接到用户的家中，一种是Cable 有线电视线路，一种是ADSL使用一般的电话线。不管使用哪一种方式，都让用户可以得到比现在用56K 调制解调器还要快上很多倍的上网联机速度。

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互联网从商业化发展至今超过四年以上，现阶段这个行业已经渐趋成熟。如果说整个行业从商业化开始到发展成熟是一条漫长的道路，这条路现在已经即将到达终点。至少，我们已经看见终点在哪里了。 笔者之所以这么说，主要是观察美国的网络行业发展趋势，已经回归到重视网络公司的基本面，强调获利的能力。而大环境已经有百业上网，传统公司开始买下网络公司的现象。这条路的终点其实就是每家公司都成为网络公司， B2C的电子商务被纳入传统的品牌底下，因为实体结合虚拟才有可能提供最好的服务。而因为百业上网之故， B2B 的电子商务高度发展。

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当网络内容不再吃香，网络广告无法营利，电子商务以及电子服务逐渐取代网络媒体概念的时候，在网络上经营内容网站的又该何去何从？ 这里有两则新闻形成明显强烈的对比。一则提到美国内容网站C|Net 成功经营电子商务，一则提到美国女性网站women.com 将刚刚开张没多久的在线商店关闭。很多内容网站都慢慢想转型经营电子商务，这两个案例两相比对其实有相当多的经验供我们思索。

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笔者在上星期的电子报中提到如果把门户网站模拟成百货公司，那么应该有两种百货公司的型态存在于网络上。一种是信息的百货公司，一种是商品的百货公司。前者是网络媒体的经营范例，后者是电子商务的经营范例。上次我们已经探讨过信息的百货公司 － 门户网站，这次就让我们来谈谈网络上商品的百货公司，也就是网络购物中心( Shopping Mall )这样的概念。 笔者曾经听美国的同事提起，在华尔街，Mall( 购物中心 )这个字眼对于网络行业的投资者而言是票房毒药。因为当年网络刚开始商业化的时候，很多在线的百货公司纷纷开张，大家都觉得，如果能够在网络上面设立购物中心，应该会很有商机才对。结果很多在线Shopping Mall 纷纷开张，随后却又纷纷的关门大吉。现在美国经营电子商务的人是非常的忌讳使用Mall这样的字眼来描述他们的网站的。

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传统的世界与网络的世界有很多有趣的模拟。网站是媒体，或者网站是渠道，都是耳熟能详的模拟方式。但是这样的模拟方式其实都只是一种很模糊的概念，里面的明细其实还有很多值得我们翻出来玩味。 举例来说，如果我们把门户网站比喻做百货公司，那么一个门户网站该做的事情是什么？想想看百货公司最擅长的是什么？最有优势的又是什么？

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最近看到的两则新闻让我相当惊讶，但是仔细想想又不那么意外。第一是美国的知名网络券商E*Trade 打算在实体的世界盖号子，第二是美国的网络银行打算开设实体的分行。与正如先前所预料的，虚拟世界在进入电子商务的时代之后，慢慢的伸入实体的世界中。之所以感到惊讶，是没想到这样的事情这么快就发生了。 网络从商业化之后发展到现在，出现这样的情况可以说是很吊诡的。依照我们原先的认知，网络可以让一个人足不出户就能完成许多事情。那么这些完全依靠虚拟世界发家的网站纷纷开设实体的渠道是什么意思呢？

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这阵子手机上网的议题在台湾可说是当红，各大无线通讯厂商一方面纷纷发表各种费用的方案以及所能提供的服务，台面下分别与各型各色的内容提供者进行合纵连横。虽然全台湾现在卖出去的 WAP手机还不到5000只，而很多新款的 WAP手机根本就是只闻楼梯响不见人下来，但业者们基于抢占市场的心理，在后端的系统开发以及前端的服务集成无不卯尽了全力。 网络与通讯的结合，向来就是一般所预期的趋势。然而以前的观点大多是从网络的角度出发来看这两者的结合。最具体的例子是所谓的网络电话，一种利用互联网传送语声频息的技术，可以大幅的降低国际长话的通话费用。或者是现在美国相当热门的 One Box单一邮箱技术，它可以让你使用单一的用户名去接收电子邮件以及语音邮件，所有的操作全部都可以在网站上完成。

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门户网站的光环已经渐渐退去，在电子商务已经成为下一波的趋势时，门户网站又将何去何从？一般都以为在进入电子商务的领域时，门户网站拥有相当的优势，最起码门户网站已经先掌握到相当数量的眼球。然而实际上看来却并非这么顺利。 大家都知道，在网络上品牌是一件非常重要的事情。所谓的品牌，有时候可以解释成为一种关键字与商业品牌之间的链接。也就是说，当你的目标对象在想到某一件事情的时候，就会想起这个品牌。举例来说，想到网络上买书，会想到Amazon，想到搜索，会想到Yahoo!。

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如果我们把再眼光拉远，看看科技的发展如何影响国与国之间的关系，特别是所谓的科技创新国如何对外输出其领先的科技，以及在科技创新上相对落后的国家接纳这些新的科技的历程，会发现一些相当有意思的现象。 一般而言，新科技的传播有一些历程。一种新的科技被开发出来并且商品化之后，早期的采用者会首先购买并且使用。接下来不到一年的时间，功能更强价格更低的产品会出现。接下来的一年又有更新更好的同类型产品出现，整个高科技行业就这样不断的进步下去。

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网络是一个以人为本的行业，任何网络的经营者想必都会深深的认同这点。一个优秀的人才往往对于一间网络公司的营运造成重大的影响，不管是市场占有率的提升，或者是实质的获利。 网络现在是当红的炸子鸡，笔者以前遇到亲朋好友询问在哪高就，总是支支吾吾讲不出来。现在只要跟别人说，我是从事网络业的，大家马上露出钦羡的表情，说，喔，网络股在国外涨的很凶。

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网络社区这个字眼经常在各式各样的网络相关新闻，产品发表会记者会里被提到。有的系统开发厂商宣称已经开发完成了虚拟社区的平台，有的网站经营者信誓旦旦的说社区是未来必须深化的经营方向，下一步就是将社区所凝聚的人气导入电子商务。 别说不上网路的一般社会大众，在听到相关的新闻报导时一头雾水，即使是网络业界的圈内人，也很少有人可以把网络虚拟社区的这字眼解释清楚的，更别提要怎么样深化经营，更何况这里面有太多的迷思存在。

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公元两千年的第一天，发现这个世界仍然如常的运转著。对于先前千禧虫可能造成重大危害的各种报导，彷佛是老天爷开了个大玩笑。先前也曾经想过，会不会两千年的第一天来到时，我们过去辛苦堆砌起来的网络行业很可能一夕之间消失？ 1999年台湾曾经有过两次大断电的纪录，造成网站经营者的网站无法营运，用户无法联机的情况。有没有人衡量过那两次断电让台湾的网络发展倒退几年？

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前一阵子的新闻报导指出，美国九月份的互联网流量持续成长，但是所谓的门户网站流量却都下跌。另一份报导指出，美国以及台湾的上网人口成长都有趋缓的现象。 有人认为这是因为网络上已经持续一段时间很少有创新的想法出现，难以吸引用户继续投注目光在网络上。笔者认为这的确是其中一个原因，但是如果网络真的必须要不断的依靠新鲜的想法才能刺激网友继续上网，长期来说对于整个行业环境是不健康的。

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从今年年初网络业界开口必言电子商务，到现在接近年底，有些人已经缴出不错的成绩单，但是绝大部分的人都还在摸索当中。 笔者在两年多前就已经看见很多人在网络上面做生意。那批人其实可以称做网络电子商务的先锋。而这些人几乎都是小本创业，一间公司不到五个人，有的卖花有的卖电脑产品，网站的设计也完全看不出来有所谓的专业，不论是网站浏览的动线，与网友互动的人机介面设计，美观的程度，水平以今日眼光看起来普遍不及格。

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地震来了，网络能做什么？ 这个问题，笔者在集集地震发生之后一个多星期以来反覆的在想著。对于这个百年来最严重的地震灾情，我们看见台湾社会整个动了起来。不同的单位有不同的反应，不论是马上动员，卷起袖子到第一线去帮忙救灾，还是传播媒体发挥力量报导灾情，发动捐款。艺人们带头募捐，专家学者忙著提供意见，民意代表忙著批判政府，社工团体协助进行心理重建等等。反正是有钱出钱有力出力，大家都把救灾视为非常重要的事情。

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国内的门户网站竞争真是越来越激烈了，这两个月下来既有的网站不断推出新的功能内容，拼命的造势，还不断的有新的竞争者加入。彼此之间战略联盟不断，既竞争又合作令人目不暇给。 先前笔者也曾经提过，所谓的门户网站其实是信息的集中地～因为信息集中所以产生力量～上网的人必须透过这个介面才能够接触到后面广大的网络世界。

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除了电子商务之外，今年互联网最热门的字眼应该算是Portal了。 Portal Site 有人翻译成门户网站，有人翻译成门户网站。其实所指的都是同一件事情～成为网友上网的第一站。因为这样子的网站几乎成为上网的必访之地，吸收了大部分的网站流量，自然就有贩卖广告的价值。一时之间锣鼓喧天，不但国外的几个大型网络媒体拼命的合并，连国内的网络媒体都誓言要成为门户网站。 从互联网发展的轨迹来看，搜索引擎一直是网络流量的焦点。如果说网络是媒体的话，那么搜索引擎显然有潜力成为一个媒体建构的基础，而这个基础建立在需求之上。有很多网站投入大量成本在网络上提供内容，却面临不能收费的困境，而搜索引擎没有任何内容，应该说，内容( 网站的网址 )都是各大网站自己上来登录的，却吸引了大量的人潮。

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