《數位之牆》終極的網際網路（二）網路媒體的封閉架構

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網路媒體	終極的網際網路（二）網路媒體的封閉架構－壟斷

圖文／數位之牆

本文發表於2001/06/10 - 被閱讀 41021 次被轉寄 72 次

拜網路泡沫化之賜，倖存者接收了大部分的網路流量以及使用者。於是壟斷似乎開始成為可能，廣告 CPM值開始有往上提昇的潛力，也因此網路媒體開始有依靠網路廣告獲利的基本條件。

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（續上期）筆者在上期的文章中指出，網際網路會由開放式的架構走向半封閉式架構。而這樣的半封閉架構可以由下圖來描述：

首先讓我們看看媒體內容提供者這個部分。很多人認為，在網路上面依靠販賣廣告來營利的時代已經過去，但是筆者反而覺得其實這個時代還沒來臨，因為網路廣告的出路其實是在寬頻。筆者以前也指出，在寬頻的環境普及以前，（不管在什麼媒體上都沒人愛看的）廣告無法以更多元更具創意的手法來刺激網路的閱聽族群主動觀賞廣告。

數位之牆的老讀者必然知道，筆者五年來對於網路廣告的著墨甚少，（代表作是一篇發表於1999年 2月 5號的文章，那是網路廣告當紅的年代，標題是「網路廣告前途堪慮」）因為從來就不認為網路廣告的收入可以支撐網站營運。

當時的著眼點主要在於，全球的網頁數量不斷成長，所以網路使用者的注意力以及閱聽時間其實會被分散，這會導致網路內容經營者的廣告價格一直無法拉高。後來事實也證明，全球網路媒體的廣告 CPM值不斷地往下降。

因為當年的網際網路是開放性的架構，不斷的會有新的網站出來搶走使用者，所以網路媒體會變成發散性的媒體，無法集中，無法壟斷，所以在廣告上面絕對賣不到好價錢。小眾媒體可以走利基市場，但是大眾媒體要能賺錢，壟斷卻是必然的要素。走大眾市場的入口網站一直無法完成壟斷，就會一直無法在廣告上獲利。

這樣的情況開始有了轉變。前些日子有報告指出，網路使用者的使用量有逐漸集中於前幾大網站的趨勢，因為很多中小型甚至大型的網路內容提供者都已經關門大吉。

但是網路廣告時代的來臨還要再等上一陣子。因為即使是商業的環境已經開始形成封閉式的架構，使網路媒體有依靠廣告獲利的基本條件，但在技術環境上，寬頻的普及還是需要時間。

大型網路媒體的壟斷要徹底到什麼程度呢？筆者曾經指出的，必須自行擁有發行通路（Access，使用者取得媒體內容的管道，在傳統媒體就是派報系統，或者電視頻道經營權，在網路上就是 ISP）。這是另外一個會讓網路媒體形成封閉系統的原因，通訊與媒體的結合。

綜合前面所提，我們可以想像未來的網路媒體封閉架構所形成的藍圖如下：

- 入口網站通路地位遭到挑戰

入口網站並不傾向自行生產內容，所以曾經定位成小型內容網站的發行通路。因為透過入口網站的導引，往往可以有大量曝光的機會，以及瀏覽人潮。但是就這個角度而言，入口網站也很難帶給這些內容提供者實質的利潤。而通訊產業卻可能從通訊費用的拆帳上面直接回饋給內容供應者。所以入口網站的通路地位會受到通訊業挑戰。

- 傳統媒體買下入口網站

因為對於傳統媒體（報紙，電視）所經營的內容網站來說，入口網站是他們的發行通路，所以他們會想自己掌握發行通路。這些傳統媒體曾經嘗試自己建立搜尋引擎以便成為入口網站，但是已經嚐到苦頭，因為搜尋引擎是有使用忠誠度的，無法撼動。對傳統媒體而言，最快切入的方式是直接擁有倖存的入口網站，因此現在應該是處在等待好價錢的時候。

- 通訊產業擁有媒體事業，甚至買下傳統媒體

通訊產業的核心事業在於語音傳送，但是對於數據傳送以及因之產生的加值服務收入卻是越來越重視。媒體的內容以及加值服務是唯一可以讓使用者「多講一點話」「多上一點網」並因此可以讓通訊業者（電話公司， ISP，無線通訊業者）「多賺一點錢」的方法。因此他們除了成為新的媒體內容發行通路之外，自己擁有媒體也成為必然趨勢。台灣的中華電信已經開始在開發用ADSL寬頻技術播送電視節目的方法，類似的例子必然會越來越多。

從以上的描述可以看出來，未來的通訊，媒體，網路的產業整合將會非常的激烈。而最後的贏家將會是通訊產業－一個擁有傳統媒體以及入口網站，成為數位內容最大通路的巨獸。

舉個具體的例子，很可能是美國線上 AOL（擁有 ISP，入口網站，時代華納的媒體內容）加上AT&T（電信公司）那樣的一間公司。

在下一期的文章中我們將會探討通訊產業的關鍵角色。（文：黃紹麟）

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