然而還記得不過在短短的兩年前，對於B2C 電子商務的榮景我們也是 有過極度樂觀的預期的，不是嗎？現在卻對之棄如蔽屣。接著最近美 國又有一些分析報告指出B2B 的發展也存在著一些障礙。因此對於市 場上過冷過熱的現象，我們應冷靜對待之，甚至回到最原點去想一些 事情。

我們先不考慮所謂的電子商務，單是看傳統的商業世界裡，如果可以 把商業行為概分為B2B 和B2C 兩種，那麼我們會發現這兩種商業行為 發生的頻率可能一樣多。

經營一間餐廳，這種商業型態是B2C 的，因為面對的對象是消費者。 當然消費者的客層還可以再切分，例如以口味來切分或者是以價位來 切分等等，但是原則上餐廳的營業對象是普羅大眾，他從普羅大眾的 身上求取利潤。

但是販賣免洗餐具給餐廳的企業體，是屬於B2B 的商業行為。他們銷 售餐具的對象是餐廳，而餐廳購買了這些餐具之後提供給消費者使用 。這些企業體求取利潤的對象，是另外一個企業體。而這些行為是這 麼的平常，只是在網路的時代被冠上了所謂B2B 和B2C 這樣時髦的名 詞罷了。

B2C 的市場因為是以量取勝，所以通常講究大量的舖貨，讓商品在最 多人的地方曝光，以吸引購買。然後為了吸引最多數量人購買，價格 絕對是平易近人，正所謂薄利多銷。B2C 的商務行為，經過長期以來 發展出消費心理學，廣告理論，行銷學，通路經營等等學理，裡面所 包含的學問浩瀚如煙。

而B2B 的交易卻是隱身在一般人看不見的過程中。兩個企業體之間的 交易行為其複雜度絕對不下於B2C ，但是基本上B2B 不一定要打「規 模的戰爭」，至少不需要做到像B2C 那樣的舖天蓋地。換句話說，從 事B2B 商務行為的企業體可以小而美。

B2C 始終都是少數人能經營的生意。因為這個商業行為必須依靠量來 取勝，如果要達到那樣的量，勢必要投入相當的成本，最後必然導致 資源的集中，以及大品牌的形成。我們所使用的洗髮精，所喝的飲料 無非都是如此。

而B2B 的經營Know How和B2C 也很不相同，舉個最實際的例子，台灣 電腦代工是B2B 經營的典範，但是一旦推出自有品牌的電腦面對消費 者的時候就完全束手無策。目前資訊家電的時代來臨，再度讓一些冒 險家興起經營自有品牌的願望，且讓我們期待這次是否會成功。

然而B2B 和B2C 的商業行為對於經營者來說真的是這麼絕對的嗎？其 實並不盡然。國內某大販賣手機的電子商務網站，剛開始營業的時候 是直接透過網站銷售給一般消費者。當業績逐漸上升時，他們的進貨 量也隨之大增。裡面的朋友告訴我，他們的進貨量已經達到大盤的量 ，同行或者店家調貨的情況經常發生。以量制價的結果讓他們有機會 切入B2B 的經營。

前面那些關於傳統B2C 和B2C 商務行為的描述，大體上都可以套用在 電子商務上面，所以不必把電子商務看得太神奇。基本上電子商務不 脫這幾個字，「做生意」。只是套上了電子的流程，有沒有讓我們的 生意做的更有效率？成本更加的節省？反應的速度更加快？我原先所 累積的Know How能不能順利的也被電子化？然後讓我以後累積的Know How 可以被量化儲存以供搜尋比對分析進而促成決策？

不管哪種商務模式，產業知識( Domain knowledge )都是最重要的。 曾經聽一個朋友談到他經營傳統賣場的經驗，他說在傳統的賣場當中 ，針對消費者不可能購買的商品打非常便宜的折扣促銷，雖然消費者 根本不可能購買那個產品，但是他會購買該產品附近陳列的商品。這 是消費者心理學，他把這招應用在自己經營的電子商務網站上面，也 同樣奏效。

可見得人性千古不變，而掌握人性不就是做生意的第一步嗎？所以筆 者看到現在很多網路公司的主管都是來自相關產業的人，傳統的東西 越來越受到重視。以筆者自身的體驗也是這樣，在網路公司工作越久 ，對於傳統的東西越感到尊敬，因為那都是經過長時間所累積下來的 寶藏，即使電子時代來臨了可能改變他的風貌，但是本質卻是不會改 變的。 （文：黃紹麟）

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