以啞鈴的形狀來比擬，中間的長桿代表網路媒體，兩端各自代表了商 家與網站使用者。網路媒體試圖走利基市場的時候，必須要觀察到使 用者的那一端要夠大，也就是說有夠多的使用者在那個利基市場。商 家的那端也要夠大，這表示有足夠多的商家想要與該利基市場的用者 接近。這個時候守在中間的網路媒體就是可營利的，只要能夠牢牢的 抓住兩端。這個時候的網路媒體會形成所謂的「閘口」，因為它牢牢 的守住那個通路。

要怎麼樣才能夠抓住兩端？首先網路媒體必須在網站上提供包山包海 的服務，以牢牢的抓住使用者，然後以此足夠量的使用者從商家那端 產生利潤。要特別注意的是「包山包海」這四個字，基本上要生產包 山包海的內容要耗費巨大的成本，也因此只能走某一個利基市場，針 對某一種特殊族群。

但是網路媒體的另一種典範 - 入口網站 - 本質上卻是以「所有人」 為目標族群而非利基市場的特殊族群，因此根本不可能生產滿足所有 人的包山包海的內容。從經營面來看，這就是為什麼所有的入口網站 都不自行培養編輯和記者產生媒體內容的原因。因為如果每個單一領 域都要做深，那麼成本會過於高昂，如果要做淺，又不符合包山包海 的精神，最後會因為打不過某些走利基市場的網路媒體而吸引不了使 用者。

舉個例子來講，專業的財經網站所能提供的服務與內容，絕對是優於 入口網站上面所能提供財經方面的服務。這是走利基市場的網路媒體 擁有的優勢，將全身的力量集中於一點上面以求最大效果。

那麼入口網站永遠就只會是入口而不會成為閘口囉？答案是否定的。 因為以長期的趨勢來看，入口是無法有豐厚利潤的。只有形成閘口才 可能有豐厚的利潤。想想看一個牢牢的抓住「所有人」目光的網路媒 體，對於想接近這些使用者的商家來說，是多麼有吸引力。這將會是 一個史無前例的大型閘口，牢牢的守住商家通往使用者荷包的途徑。

這就是為什麼美國線上(AOL )會去買下美國的傳統媒體時代華納的原 因。因為他們了解到，媒體的內容會是形成閘口的重要關鍵，但是如 果要他們現在從頭開始生產包山包海的內容給所有人，還不如直接買 下一個已經在生產包山包海內容的媒體。網路媒體與傳統媒體，最後 必然會因為經營面上的內在驅力而開始走向整合，祇是誰買誰的問題 而已。

用這樣的角度來看，排名在前幾名內的入口網站業者如果也同時擁有 傳統媒體，長期來看會是比較佔優勢的。如果我們把上面的分析套用 在台灣的入口網站上面，就不難看出未來的發展會是如何。

另外一方面，要牢牢的抓住使用者，在網路上面是比較難達成的。除 了經營者所能控制的媒體內容品質之外，經營者所不能控制的是競爭 環境。舉例來說，以前只有三台兩報的時代，閱聽人看電視看報紙能 有什麼選擇？現在有線電視頻道一堆，隨時都可轉台，更別說網路上 面的網站有成千上百個了，轉台比電視還容易。因此要牢牢抓住使用 者，就必須從Access下手。

所謂的Access，可以翻譯做近用，簡而言之就是使用者取得媒體內容 的方法或者管道通路。在網路上，取得網路媒體內容的第一關，就是 上網。使用者無論如何必須先用電腦連上網路，接著才可能連上網站 。所以除了經營內容之外，入口網站必須連內容傳遞的通路都必須經 營，換句話說，擁有自己的 ISP將會使競爭力大幅上升。這就是為什 麼 AOL原先是以 ISP起家最後卻可以在入口網站的戰爭上與Yahoo!一 較長短的原因。

Yahoo!目前仍然是美國前幾大的入口網站，而且仍然靠著網路廣告維 持獲利狀態，可以說是新媒體的典範。但是綜合前面的推論，其實他 的處境目前是相當危險的，如果他持續不自己擁有傳統媒體，以及沒 有自己的 ISP的話。

要將入口網站的媒體內容以及服務傳遞給使用者的通路(Access)，難 道就只有ISP 嗎？非也。因為擁有一個 ISP的成本實在高得嚇人，入 口網站其實有很多做法可以去經營Access。舉一個實際的例子，微軟 的入口網站 MSN，從成立到現在短短數年，已經在與Yahoo!和 AOL爭 網站排名。能夠後發先至的原因固然有很多，但是關鍵的因素在於， 全天下使用微軟的軟體的人實在太多，而這些安裝在使用者電腦裡面 的軟體，就是微軟入口網站 MSN接近使用者的通路。如果使用者電腦 的軟體功能能與網站結合，那個通路的強固性會相當的強勁，軟體的 使用者也連帶的挳能變成入口網站的使用者。

舉出這些例子只要要強調，入口網站以所有人為對象，如果要套用啞 鈴模式打造所謂的閘口，除了必須自行擁有內容以外，連遞送內容的 通路都必須要掌握。然而，這兩件事情都是成本絕高，也因此能夠成 功的畢竟會是少數。

台灣的腹地太小其實不適合入口網站生存，反而是走利基市場的網路 媒體是比較有機會的。也因此台灣的入口網站規模都不大，沒有能力 自行生產內容，或者自行生產的成本高過於狹小腹地所能產生的網路 廣告收入，也沒有能力或優勢自行經營Access，反倒是傳統媒體集團 不但有內容兼有Access，入口網站接下來被傳統媒體整合掉的情況可 能會發生。

我們原本以為網路是個開放的環境，各種聲音百花齊放，建置一個網 站的成本這麼低，誰都可以做，那麼媒體壟斷的情形將不復存在。誰 知道經過四年的時間，在商業市場強調市場占有率的情況下，經營者 在企業內部必須營利的驅力之下，仍然慢慢的朝向壟斷的路子前進。 這次的壟斷可能會比以前更加的徹底，因為影響的範圍已經不只是媒 體內容，連使用媒體的通路都將被掌控。

下一次，我們將談談決定網路媒體生存命脈的網路廣告，做為整個網 路媒體生意經的結尾。網路媒體的典範建構已經接近尾聲，很多的法 則已經太過清楚。剩下的，將只是市場上成功的個案而已了。 （文：黃紹麟）

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