賣書的生意還能做多久？會提出這個疑問並不代表著認為（紙本的） 書籍會消失，而是認為「出版」這個產業的樣貌會被大大的改變。數 位音樂跟隨網際網路發展到現在已經十多年，而音樂CD照樣有人買。 因此這並不是誰取代誰的問題，而是誰成為主流的問題。

內容產業重組，無非是「舊中間人被邊緣化，新中間人變成主流」。 報社是讀者通向新聞的中間人，現在變成入口網站。唱片公司是樂迷 通向音樂的中間人，目前還沒有人能取代他的地位，但音樂的流通管 道變成了網際網路（免費）及蘋果iTunes之類的音樂商城（付費）。

以往的出版產業大約可以概分為四種角色：作者，出版社，書店，消 費者。其中，出版社擔任的工作是最為關鍵的，沒有出版社在其中謀 劃一切，出版這件事情就不會是現在的樣貌。而出版社最重要的功能 有三，第一是企劃管理，包含尋找作者與主題，出版前後推廣行銷等。

第二是資金管理，一般人沒錢出書，印刷推廣都要錢，而這個錢是出 版社先墊付了。資金管理的功能尤為重要，因為出版社分攤了書籍作 者將創作進行商品化的風險，從而使得一般人出書的意願提高而門檻 變低，成就了我們今天有這麼多書可看的百家爭鳴時代。

第三是版權管理。版權是歸屬創作者的，但是一般都是委託給出版社 管理。所謂管理還包含了版權交易的部分，書籍創作者本身可能沒辦 法自己進行版權交易（例如，授權翻譯成他國文字出版），需要專業 機構來做。如果版權被順利銷售出去，創作者本身也能獲得更多收益。

◎電子書閱讀器不是關鍵

從亞馬遜Kindle開始，通往書籍的新中間人出現了。然而，你認為亞 馬遜是取代了作者，出版社，書店，消費者中的哪一種角色？事實上 ，亞馬遜僅僅只是取代了書店的位置而已。然而，這卻正是Kindle到 目前為止還算成功的關鍵。

談到電子書市場，大家不免都把目光聚集到電子書閱讀器上，除了之 前引領風騷的Kindle，以及之後風光無限號稱要進入電子書市場的蘋 果iPad，乃至中國大陸風起雲湧一堆廠商摩拳擦掌打算將閱讀器山寨 化等，似乎大家都認為只要能拿出一台機子來，電子書市場就是我的。

然而，用過Kindle的人大概都能說得出來，亞馬遜之所以成功，在於 網上書城豐富的內容以及購書過程的流暢體驗。前者，歸功於亞馬遜 長年以來跟出版社合作所形成的關係，能說服出版社進行嘗試，也在 於亞馬遜跟龐大消費者形成的關係，有一定的說服消費者買單的力量。

最後，才是亞馬遜自己能推出閱讀器裝置，將所有的消費者體驗無縫 整合。所有的電子書閱讀器製造商，不論是戴爾也好惠普也好甚至是 蘋果，中國大陸的漢王也好，眾多的山寨閱讀器廠商也好，如果無法 整合一個豐富內容的網上書城出來，光只是有機器消費者將很難買單。

未來，眾多的電子書閱讀器製造商，無非就是幫電子書網上書城打工 而已，因為在眾多閱讀器的競爭下賣閱讀器的利潤只會越來越薄。在 電子書這個新的出版產業鏈中，只有書城的經營者，才能是真正的具 有力量的人，甚至於，從書店的位置網出版社的位置移動。

◎電子書不是傳統出版社的救星

誰最具有優勢能變成電子書城的經營者？一個是類似亞馬遜的網上書 城，已具有良好的出版社關係及購書會員。一個是電信公司，具有影 響終端銷售的能力，龐大的會員人數以及控制電子書籍傳送到終端（ 例如3G）的優勢。事實上，許多行動電信業者都在進行電子書計畫。

此外，類似蘋果這樣的公司，有暢銷的終端及成熟經營iTunes和App Store 的經驗成績，也能吸引並整合出版社來打造電子書商城。上述 三者各自擁有競爭優勢，就看誰走得快。只是，不論誰走得快，這個 市場都不會是傳統電腦製造商的天下，山寨廠商就更沒機會。

然而，電子書商城的興起僅只是影響書店的生意，並不足以改變整個 出版產業。要發生根本的革命，無非就是出版社被取代了。事實上， 已經有很多作家直接跟電子書商城簽定出版協議，不再透過傳統出版 社。或者將紙本版權與電子版權分開授權給傳統出版社及電子書商城。

前面提到的出版社有三大功能，企劃管理，資金管理，版權管理。由 於電子出版不像紙本出版需要大量資金積壓在印刷與庫存，所以幾乎 沒有資金管理問題。企劃管理與版權管理是傳統出版社擅長的，但這 無非就是新的電子書商城想不想學以及花多久能學起來的問題罷了。

以前，出版社擔負了資金管理問題，降低一般人出書的門檻，所以出 版產業爆炸性發展。現在，電子書出版的資金管理問題不存在，出版 社的存在價值少了一大半。然而，一個沒有資金管理問題的出版產業 ，任何人想出版任何書的門檻與之前相比將空前絕後的降低。

一個你我可以想像的出版爆炸時代將要來臨！

電子書並不一定是傳統出版社的救星。正如筆者第一篇文章所說，這 是一個內容供過於求的年代，導致內容的價格不斷下跌。一個通透沒 有實體紙本阻礙的出版環境，只會導致內容更加過剩，電子書價格更 低以及出版社的價值消失。而電子書商城興起，成為新的中間人。 （文：黃紹麟）

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