电子商务在全球发展十多年，有些网站介面设计已成牢不可破的经典 。美国Amazon成了被学习的对象，看看当当卓越甚至最近兴起的京东 商城，其介面设计千篇一律是一张商品照片底下跟上一个价格，顶多 再加上一行描述。由于商品众多，因此加上搜索以及导览的功能。

这样的购物网站介面大家似乎也挺习惯的，也很少网站经营者对这种 介面进行挑战或有任何革新。新的购物网站不断推出，大部分的介面 理所当然的长成这个样子。然而，事实上购物网站的介面有很多需要 革新的地方，也不是所有的购物网站都适合一种介面。

为什么我们在这里谈论介面设计？不要忘了，所有的购物网站介面目 的只有一个：「激起消费者的购物冲动」。这个目的甚至比「让消费 者容易找到商品」更加重要。由于互联网的特性，网路购物成了消 费者主动寻找商品的过程，因此网站经营者很容易忽略一个事实：

销售，是一个引导的过程。如果你让客人主动，你就输了。

在传统大卖场里，店面导购解说人员占据非常重要的地位，原本客户 想买A 产品最后却买了B 产品的情况非常普遍。然而，情景一旦搬到 B2C 购物网站上，几乎所有的经营者都认为不需要导购。最终结果就 是商品照片在网站上排排站，冰冷的介面激不起消费者的购物冲动。

现在，请身旁女性朋友比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

当当美妆馆：http://category.dangdang.com/beauty

自然保养网：http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

◎男性界面与女性介面应该不同

为什么请女性朋友看而不是你看？因为男性与女性的购物行为不同。 上述两个例子，笔者相信女性更偏好「自然保养网」的介面，而男性 更偏好「当当美妆馆」的介面（然而，当当美妆馆的目标却是女性） 。面向男性的与面向女性的的购物网站，其介面设计应该要不一样。

男性的购物行为，精确，理性，靠逻辑，不擅长讨价还价，通常是先 想好要买什么，事先知道要去哪买，买了就走不会多逛。互联网的 兴起是男性的救星，因为价格比较可以在网上很快完成，不用跟销售 人员过招（因为那对男性来说挺痛苦）让购物成为很精确的工作。

简单来说，Amazon的介面设计就是男性思维下的产物。

女性的购物行为，随性，靠感觉，买一个东西有时候是因为它很贵， 有时候是因为它很便宜，有时候有一百个理由买一样东西，有时候不 需要任何理由，喜欢随兴的逛，经常是打定主意想买A 商品最后反而 买了B 商品，对于图片及文字塑造出来的购物氛围极端敏感。

简单来说，现在大部分购物网站介面对女性来说，无聊，无趣。

在实体卖场，店面动线规划及商品陈列方式非常重要，因为它让消费 者逛得舒适，而促成消费者购买冲动的情境因素也同时受到重视。搬 移到互联网上的时候，大家知道网站介面的设计其重要性相当于实 体店面的动线设计，然而情境设计却没有得到相对的重视。

现在，请您比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

京东商城：http://www.360buy.com

在线购物：http://shopping.pchome.com.tw

◎精品店与量贩店的购物情境设计不同

对一个大卖场来说，最重要的购物情境是甚么？是永远的折扣杀价与 促销。相信大家都有机会在家乐福等卖场，一进门就拿到整张的促销 商品DM，不断出现的大标题「下杀五折」，「买就送」，「限时抢购 」等等。这种情境就是消费者对于卖场的期待。

然而，当当卓越与京东商城做得远远不够。这些美国Amazon的学习者 ，忘记去看看自己的同胞在购物的时候需要什么情境，更能激起他们 的购物冲动。大体上来说，这些做IT出身的创业者，其实可以更好的 从本土的传统卖场中学习到这些激起消费冲动的手法。

在笔者的预期中，未来中国大陆的B2C 电子商务会走向两个极端，一 个是做大规模拼低钱的大型商城，或可称为量贩店；一个是走自创品 牌商品走细分市场路线的精品店。而精品店的网站介面与情境设计， 与大型网路量贩的的设计也不会相同。

以下，是几个精品店的案例。一样的，请您身旁的女性朋友看看：

好鞋网：http://www.payeasy.com.tw/ezwalking

美人衣学馆：http://www.payeasy.com.tw/debelle

买包包时尚网：http://www1.payeasy.com.tw/my88

简单来说，做量贩店的就要像量贩店，做精品店的就要像精品店。目 前中国大陆的电子商务网站，在介面设计上的进步空间还有很大。永 远不要忘记东方人的购物行为可能跟西方人存在差距，男性与女性存 在差距，这会让我们对于购物网站的介面设计有著新的观点与思考。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟)

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