除了供应端对电子商务的需求强烈，众多新兴企业与传统企业都想进 入网上销售的市场之外，消费端的需求一样也要强烈，整个中国电子 商务环境才会在09年急速起飞。然而，中国大陆的网民们到底有多少 比例在网上购物，又都是甚么样的人，买些甚么，买多少？

根据CNNIC 在09年 1月的报告显示，目前中国网民结构依不同人群其 比例大约为：办公室职员（白领） 38.3%，中小学生 26.7%，大学生 6.4%，农村外出务工人员2.6%，其他 26%（大部分为蓝领）。从这个 数据可以看出白领网民的族群最大，而蓝领与中小学生其次。

很显然，在上班时能够使用互联网，消费能力又大于其他族群的白 领人群，应当要成为网路购物的领头羊。其次，大学生对于互联网 的熟练与依赖，有一定的可支配所得，强烈的消费欲望以及自由的时 间，也是网路购物的重度用户。

CNNIC 报告显示，已有 29.4%的白领有网上购物经验，而大学生则高 达 38.8%。由此可见，人数庞大的白领人群其网上购物消费潜力还有 很大挖掘空间。而学生的比例虽然高于白领，但其网上消费的商品种 类与白领可能不同，因为网上购买游戏点卡也计入到网购消费中。

◎服饰类已成最热销商品

任何一个国家或地区的网上购物市场几乎都是先从书籍开始，其次是 数码商品，例如电脑，手机或者数码相机等。主要原因是这些商品有 下列特色：1)标准化商品，看规格就能买，在线线下都能买；2)购买 者以男性居多，符合早期网民都以男性为主的现象。

如笔者先前所说过，当女性网民比例大幅暴增的时候，就是B2C 电子 商务起飞的时候。女性购物的方式与男性大不相同，这点从女性在实 体商店的购物行为即可看出，最终也反映在网上购物。此外，购买的 商品类别也当然有很大的差异。

下图是调研机构艾瑞所公布的「2008年网民已购商品种类排名」。从 图中可以看出，「服装鞋帽类」商品购买比例最高，当然，男女都可 能购买此类商品。而，排名第三的「化妆品及个人护理用品类」也有 高达 40%的比例。而数码商品则掉到了第四名。

中国的B2C 电子商务已经成熟到这个阶段，真是让人惊讶的数字。不 论是服饰还是化妆品，很多都是需要试穿试用的商品，而在08年的中 国互联网上已经成为最热销的商品。为了克服试用试穿的心理障碍 ，有些网上服装店还推出了送货到府，试穿不合可以当场退货的服务。

◎09年将是女性购物天下

一个有趣现象：台湾网购自创品牌的标竿是主打女性购物的PayEasy ，经营也相当成功。而中国大陆的网路购物自创品牌却是锁定卖男性 衬衣的Yes PPG 以及其后跟进的无数模仿者。而在网上卖男性衬衣为 主的大型自创品牌网店，在台湾却没有。

主要有下列原因：1)大陆网民结构仍处在男性多于女性阶段，虽然08 年女性网民比例从年初到年末暴增5%。所以第一个网上自创品牌从男 性商品出发，似乎很自然。而笔者认为到09年将会有所变化，女性网 民的比例可望与男性相当，也会持续影响网上购物的商品类别。

2)男性衬衣是标准化商品，这种商品基本上只要掌握花色，领围，质 料，价格，就可以购买。基本上跟买一本书的难度没有差太多。而女 性服装或化妆品可就不是这么回事，购买前的考虑因素非常多（有时 候也非常少，因为女性的购物心理很微妙也很难掌握）。

下图是艾瑞另一报告，可看出时尚商品在不同性别的购买比例。报告 结论是：男性偏好购买服装鞋子，女性偏好化妆品配饰（注意，根据 CNNIC ，女性网民比例约占 47.5%）。然而，笔者认为这只是描述了 过去的现象，在09年网路购物大潮中，女性绝对会全面领先男性网民。

（文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟)

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