台灣的報章媒體在2004年爭相報導的電子商務榮景，已經有一堵難以 突破的障礙擺在眼前，而不少打算投入電子商務領域的經營者卻似乎 還沒有發覺。

根據台灣資策會MIC 所做的調查顯示，台灣地區的「經常上網人口數 」在2001年12月，2002年12月，2003年12月，分別為 782萬， 859萬 以及 883萬人，成長十分緩慢，顯見網路普及率已達飽和階段。

因此台灣網際網路已經不太能夠再期待會發生「量變」。比如說，入 口網站已經很難期待註冊會員人數會有爆量的成長，經營超過三年以 上的電子商務網站，在購物會員人數上也有相同的情況。

因此經營者比較能期待的，反而是「質變」。比如說，入口網站的會 員人數中，付費使用電子郵件信箱的人數比例是否增多，或者電子商 務網站的已註冊會員重複消費次數比例是否變高等等。

根據台灣入口網站蕃薯藤分別於2001，2002，2003年12月所進行的網 路調查顯示，「過去半年內有網路消費經驗」的人，這三年的比例分 別為 55.5%， 57%， 64%，成長並不算快。

顯然，即使是質變的部份成長也不見得順利。從上面的調查結果來看 ，會在網路上消費的人口也已經達到頂點。換言之，已經上網但是就 是不肯在網路上購物的人，怎麼樣都無法改變其行為。

◎平均消費次數略有增加，但恐有瓶頸

但是已經在網路上消費的人其購物行為又是如何？如果我們把上面蕃 薯藤的調查中，「過去半年內有網路消費經驗」的人，其消費次數進 行統計，會得到下列的圖表：

從圖表上可以明顯看出，半年內只消費一到六次的人，比例逐年縮減 ，而消費七次以上的人其比例則逐年增加。很顯然已經開始在網路上 購物的人，有越買越多，越買越習慣的傾向。

半年內買七次以上，等於每個月都在網路上購物一次。這樣的人佔電 子商務人口 33%，實在是驚人的比例。2004年的調查將雖然還沒開始 進行（照慣例應會於2005年 1月公佈結果），預料可能也會很驚人。

然而這也是台灣電子商務的第一個隱憂。台灣地小人稠購物管道很多 ，不一定非要在網路買。網路購物者平均一個月的消費次數還能有多 大的成長空間？平均每個月消費一次以上的人口比例能成長到多少？

◎消費金額略有提升，但改變不大

若看看這些已經在網路上購物的人，其消費金額的分布比例的逐年變 化，會發現差異不大。如下圖所示，半年內累積消費不到一千元的人 逐年略減，一萬到兩萬元的人略增，五萬元以上的人比例也略增。

如果「半年內消費次數」逐年有增加，那麼「半年內累積消費金額」 跟著增加似乎也不奇怪。但是整體來看，這樣的增加情況居然非常遲 緩，顯然市場的「質變」非常緩慢。

而且既然「半年內累積消費金額」的成長來自於「半年內消費次數」 的增多，那麼很顯然，消費者平均每一次消費的金額，並沒有太大的 改變。換言之消費者能接受的商品價格變化不大，只是購買次數變多。

任誰都知道2004年台灣的電子商務是非常火讓的高速發展，因此成績 可能更特出，等2004年底的調查報告，或許消費頻率跟累積消費金額 會有較大幅度提升，但同樣也擔心這樣的發展已達到頂點。

◎瓶頸發生在年齡結構上

網路經過多年發展，現在家中的父母親已經都知道網路很重要，資訊 很多，因此特地去申請ADSL給家中子女使用，也有不少人學會自己上 網找資料，收發電子郵件。

但還是有人不會自己用，他們要用網路的時候都是透過子女使用，例 如由兒女代為上網查資料。會自己用網路的人，則不習慣在網路上購 物。你瞧他電腦鍵盤滑鼠運作如飛，他就是不肯在網上購物。

這批人，是決定家庭經濟大權的人，是社會上最有消費能力的中堅份 子，卻是台灣電子商務發展的嚴重瓶頸。下圖分別是2003年 7到12月 ，與2004年 1到 6月，尼爾森生活型態資料庫所顯示的資料：

由圖表可以看出，第一，網路購物的主力集中在20到24歲，以及25到 29歲這兩個年齡層，該年齡層分別已經有 28%與 23%的人使用網路購 物。從上圖（2003）到下圖（2004）一年間，其比例更是迅速提升。

這群人就是大學生以及剛出社會的基層上班族。從台灣網路的發展史 來看，這群人約略是從唸高中大學的時候就開始接觸網路，因此對於 網路並不陌生。到社會上工作以後有了消費能力便開始在網路上購物。

第二，30歲到34歲這個年齡層的網路購物人口比例在過去一年間成長 驚人，足足成長一倍。這個年紀的人就是所謂的六年級生，網路剛發 展的時候恰巧剛從大學畢業，現在已經進入結婚生子階段。

35歲以上的人如圖所示，在網路購物上，過去的一年間實在沒啥表現 。這群人會在網路上買的就會買，不會買的就是不肯買，任憑你再怎 麼跟他促銷都沒用，即便35歲的人可能對網路一點都不陌生。

這種年齡層的隔閡，大大的影響了電子商務型態。最起碼到目前為止 ，網路上很難販賣高單價的奢侈品，因為有能力買奢侈消費品的年齡 層，根本不會在網路上買。因此「半年內累積消費金額」成長緩慢。

◎時間，能解決一切問題

讓筆者打個比方。台灣的電子商務，已經進入了「魚池的面積不會擴 大，裡面的魚數量固定不會增加，而岸邊等著撈魚的人卻越來越多」 的情況。

什麼時候池子會擴大？台灣就2300萬人口，這池子不會再大了。什麼 時候魚會變多？等老魚生小魚的時候。隨著30歲的人慢慢變成35歲， 台灣的網路人口就會增加，而網路購物人口當然也會跟著增加。

這樣的時間漫長嗎？不會，因為五年一下子就過去了。網路消費者的 年齡層很快會推進到40歲。在此之前，20到30歲的這個年齡層，似乎 還有空間可以深耕。

30到35歲的這個年齡層都是剛剛生兒育女的年紀，他們會上網購買的 東西肯定與20歲以下的人不同。這是否表示上網尋找兒童用品的需求 在擴大？此類商品若開始在網路上出現，是否能刺激市場成長？

只是電子商務業者在飽和的年代會需要更多的競爭策略，因為一撒網 就撈到魚的年代已經過去，經營者得先想好自己要撈什麼魚。被筆者 戲稱為「中年危機」的台灣電子商務市場也會開始緩慢突破。 （文：黃紹麟）

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