近日從報章雜誌讀到一份報導，一個針對德國的研究報告指出，過去 三年內歐洲的電視台廣告收入短少了30億美元，其中只有10億美元是 因為歐洲經濟衰退的影響，其餘的20億美元純粹是因為廠商不再把錢 花在購買電視廣告，而把廣告的預算改花在其他的媒體上。

報告更指出，這樣的狀況只會更惡化而以，因為媒體來越分散，現代 人能得到資訊的管道和裝置也越來越多，買電視廣告的效益已經大不 如前。以後的電視恐怕只會剩下沒有廣告的付費頻道，計次收費的節 目，電視購物頻道，以及互動服務。

這是個充分小眾，充分On Demand 的年代，大眾的品味徹底分化，需 求非常多樣，而且充分享受自主的感覺。正如本系列文章先前所提的 這樣的變革也讓報業當年的「百萬大報」盛況不再。

如前所提，網路寬頻的興起，會瓜分掉消費者觀看電視的時間。以往 的家庭主婦會在晚上八點看連續劇，但是現在卻開始有一批家庭主婦 ，在晚上玩線上遊戲。

而3G的到來，只會讓媒體更形分散而以。因為3G最與眾不同的地方， 在於大頻寬可以應用於影像片段的傳輸。在行動的環境下，以手機觀 看球賽轉播以及新聞報導將不是夢想。

行動影音的經營方式與電腦上的網路電視台模式不太相同。在電腦上 ，消費者每個月繳交固定費用上網（ADSL）之後，就不必再為上網繳 任何費用。如果訂閱網路電視台的節目，也是另外付節目的費用（月 費或者計次等等）。

而使用手機觀看影音節目，消費者必須先為了能夠行動上網而繳交月 費（可以比擬為ADSL月租費）。在看節目之前，必須先付節目的費用 （月費或者計次），在觀看的時候，則必須另外付傳輸費用（看得越 久，付得越多）。

這個特色多少會讓消費者裹足不前，特別是當消費者已經熟悉電腦網 際網路的收費方式時，更會覺得在手機上看影音節目的收費方式並不 合理。消費者可能會為了觀看短短的幾分鐘影片，而收到上千元的帳 單。

但是站在行動電話營運商的立場來看，看得越久收費越多本來就合理 ，而且以行動通訊來說，營運商所賺取的本來就是機會財（或者時間 財），因為消費者不回家看電視，反在馬路邊用手機看電視，一定是 有不得以的理由（趕不回家，無聊打發時間等等）。所以收費貴一點 本來就合理。

筆者相信，為了讓行動影音寬頻能早日普及，營運商一定會想辦法在 價格上調整。而且隨著與消費者的互動，慢慢會摸索出一個人在行動 的環境中需要什麼樣的影音節目。因此不需要質疑這樣的應用會不會 發生，這只是時間的問題而已。

只是產業的型態開始更加的混亂了。行動電話電信營運商從「電信公 司的角色」一下子跨進媒體通路商的角色，正如同有線電話公司自己 經營網路電視台一樣。這些電信營運商開始變成媒體通路，傳統的電 視台卻變成了內容供應者。

這個改變是很有趣的，因為以前的無線電視台本身才是內容的通路商 。無線電視台跟國家取得頻道執照，得以開設無線電視台。除了自己 製作節目，也對外購買節目，把這些內容整合後放到頻道中播放。無 線電視台原本就是節目的通路。

通訊以及媒體的整合，只帶來了更加分散的媒體環境，換言之，是更 加分散的內容通路。唯一不變的，只有內容擁有者的價值。不管通路 如何多樣，好的內容是絕對有其價值的。

這也將造成新型態的內容供應商出現。目前的行動上網內容供應商， 所供應的內容都是靜態的，文字加上圖片加上鈴聲而已，本身並無製 作動態影像內容的能力。就算內容供應商本身只進行內容代理，對於 影音內容的整個產業生態也必須重新進行摸索。

但是這裡卻有個問題產生了。如果消費者能夠在手機上看電視節目， 卻不必付一毛錢，是不是更有吸引力？我們其實已經看到某些手機上 有收音機的功能，可以聽廣播。那麼為何手機上不可以有電視功能， 能看電視？因為反正電視訊號本來就是無線的？

日本 NEC前一陣子宣佈已開發出一種可收看數位電視的原型手機。這 種數位電視手機內建電視天線，UHF 電視選台器，可以接收數位電視 的廣播訊號。換言之，這隻手機在看電視的時候，是不用上網的，而 且電視訊號是由無線電視台發射，與電信營運商的基地台毫無相關。

不知道這是不是可以視為無線電視台反擊的契機？但毫無疑問的，無 線電視產業本身也正在救亡圖存，看起來數位電視的發展將會是個重 要的武器。無論如何，這一切的發展都是為了討好越來越難伺候的消 費者。21世紀的閱聽大眾無疑是幸福的。 （文：黃紹麟）

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