想像一下現在的電視台，擁有自己的攝影棚，頻道以及其他資源，某 些重要的節目會自行製作，其他的節目則交給別的傳播公司來製作。 這樣就形成了一個產業的分工，龐大的媒體產業有著各型各色的人員 ，囊括了從製作到演出的所有過程。從這個角度來看，電視台是個通 路，讓各式各樣的媒體內容上架。

未來的通訊業者也會扮演這樣的角色，自己擁有某些重要的數位媒介 內容，其他的則開放給別的製作公司來提供。但是在形成這樣的架構 前，現在的媒體內容提供者以及網路產業都還會有一番掙扎的過程。

最明顯的掙扎來自於目前的入口網站，通訊產業以及媒體產業。入口 網站現在的處境尷尬，在網路廣告還不足以支撐獲利之前，生存變得 非常的吃力。

入口網站在網路上來說其實是處在食物鏈的最頂端，當食物鏈的底端 每一層都繁榮興盛的時候，他就會健壯無比。但是當食物鏈最底端的 生物開始大量滅絕時，他的生存就會成問題。原因就在於，入口網站 傾向於扮演媒體通路的角色，所以他有很多媒介內容都是從其他中小 型合作網站上「借」來的。

而從傳統媒體「借」來的內容現在也遭遇到難題。當傳統媒體將他們 所擁有的內容紛紛數位化上網的時候，直接會與入口網站競爭。以往 傳統媒體可能都會免費的授權內容給入口網站使用，但現在好日子可 不多了。根據報導，台灣聯合報系的聯合新聞網已經開始要對授權給 入口網站的內容收費了。

入口網站能不付嗎？付了會心痛，尤其是自己的收入因為網路廣告前 景不佳而減少時。不付，顯然他們的內容就少了，而入口網站又沒有 生產內容的人力和財力。

以此觀之，入口網站上面的很多內容會越來越虛，成為一個空有貨架 沒沒有貨品的媒體內容通路。入口網站以前看起來似乎可以扮演電視 台的角色，將收入與底下的內容製作公司拆帳。但問題是入口網站本 身的廣告收入就不足以養活自己，更別提要以拆帳的方式養活其他內 容供應者，所以他的存在價值一定會被取代。

入口網站的價值當然不完全在內容，其實有很大一部分是在於搜尋引 擎。筆者以在入口網站的工作經驗看來，使用者對於搜尋引擎的忠誠 度是非常難以撼動的，而搜尋資料卻又始終是網際網路上的重大需求 。

國內的通訊產業隨著無線通訊的發達以及固網的蓬勃發展，也開始想 著是否要建置自己的入口網站。筆者的建議是，很多的服務以通訊產 業的角度來提供是非常有利基的，例如免費的電子信箱帳號，整合了 電話號碼和傳真簡訊等服務，這個部分入口網站難與通訊業者爭雄。

而提供媒體內容的部分，因為可以從實質的通訊加值服務收費，以拆 帳的方式來回饋內容提供者，所以勝過入口網站。唯獨搜尋引擎的功 能以及品牌，恐怕通訊業者要慎重考慮買一個既有的知名品牌回來。 因為這絕對是流量的保證，也是通訊業者無論砸下多少錢都無法與現 有入口網站抗衡的地方，我們已經看過國外太多失敗的例子了。

至於傳統的媒體，因為擁有內容的所有權，其價值只會隨著資料的數 位化而越來越高。以現階段而言，傳統媒體也不是不可能買下入口網 站。但是或許可以再等等，價格可能會比較好談些。只是傳統媒體目 前擁有入口網站的實質意義不大，就媒體本身想擁有通路這件事情來 說，入口網站的通路價值已經大不如前。

台灣的上網人口根據調查已經達到八百萬。依照這種情況下去，超過 千萬是指日可待的。想像一下一個媒體擁有全台灣二分之一的閱聽人 口，面對網路公司的大量消失，只讓人想到，這麼大的市場誰可以接 收？

顯然，網際網路翻身的時候快到了，半年內必然有第二波的創業潮出 現，而這次的創業潮將完全與上一波網路創業熱潮大不相同。我們將 在下一期討論。 （文：黃紹麟）

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