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早期的网络广告，网站经营者告诉广告主要花钱买 130万次广告曝光 ；后来，依照广告点击次数计费的模式风行，网站经营者告诉广告主 要花钱买 130万次广告点击。

传统的广告，期待让你看三遍之后对品牌产生印象，等你到店头消费 时会记得购买这个产品。这种精神被带入早期的网络广告中，因此广 告主被告知，就算网民没有点击广告，一样产生品牌效果。

这种说法的说服力如此薄弱，然而对拥有庞大预算的大型品牌广告主 来说还蛮受用。虽然依点击次数计费的广告型态日渐盛行并瓜分中小 型广告主预算，但此类广告依然能从大型广告主口袋掏钱出来。

现在，互联网进入Web 2.0 时代，大型品牌广告主以及网站经营者 却还在使用过去老旧的观念以及 1.0手法进行网络营销。事实上，网 路营销已经进入了「花钱买 130万人深度参与」的时代了。

这其中的关键，在于「人际传播」，而这正是Web 2.0 的强项与核心 精神。可以很简单的说，传统的广告是我播你看，而Web 2.0 广告则 是我告诉你，你告诉他，品牌迅速的在人际网络里扩张。

◎百事可乐案例的成果

笔者在这里要分享一个最近在Web 2.0 营销上堪称经典的案例。这个 案例中所进行为期一个月的活动，其成果吸引到 130万人报名参加， 总投票数达到 1.2亿票，活动期间用户留言数量达到 680万则。

这个活动是百事可乐的年度大型网上活动，名称叫做「百事我创，我 要上罐」。简单的说，提交自己照片报名参赛让别人投票，得票数最 高的前几名，就能把自己的照片印在百事可乐的罐子上。

活动分为初赛及决赛。百事可乐分别与五家大型网站合作站内初选， 五个赛区选出的再参加总决选。其中，初赛的51.com赛区，其参赛者 高达 130万人，比其他四个赛区全部参赛人数加总的两倍还多。

这种成绩主要是因为51.com是个完全的Web 2.0 网站，并且完全发挥 Web 2.0 实时互动特性所致。因此，首先我们有必要理解这个网站与 传统的博客网站到底有何不同。

首先，51.com是个类似美国MySpace ，以博客，相册，社区为主的一 个社交网络（Social Networking Service ）。用户平常在上面写日 记，也看看别人写什么，有自己的好友清单。

◎品牌如何在Web 2.0 网站里扩散

与传统博客不同，51.com并不重视内容。很多博客登入后第一个画面 是用户看到自己的文章，而51.com登入后第一个画面是告诉你谁来看 过你，你的好友有谁在在线，其中多少人写了新的日记。

这使得51.com的用户间互动非常频繁。只要发布文章，没多久系统就 会通知，刚写的文章有谁来看过；若你连过去看对方博客并留下评论 ，对方马上收到通知，对方很快会再回访，自然的人际交流于是形成。

这种实时互动特性使得51.com的用户几乎都是「挂」在网站上的，因 为随时会有关于好友的信息通知。也因此51.com打下一个「人际传播 」动能强大的平台。一旦任何活动推出，扩散将非常的快速。

在本次百事可乐活动中，51.com首先透过各种方式告知用户这个消息 并吸引用户参赛。报名参赛者，51.com会自动在用户博客首页上生成 一篇文章，上面刊登一张大图，上面写「支持我，成为百事明星」。

由于参赛者的博客上有这篇新文章，于是他的好友清单上的人都收到 通知，当这些人点选过来看的时候发现了百事的活动，因此又有部分 的人成为参赛者，而这批新的参赛者其好友又收到了通知。。。

◎人际圈子合纵联盟加大传播效应

如此，这种人际传播，以非常恐怖的速度在51.com里扩散。社交网络 最常被提及的就是六度空间里论，并且老是被跟「挖掘商业人脉」扯 上关系。然而，我们第一次看见六度空间理论可以这样运用。

在本次的初赛活动中，其馀的赛区不乏大型的博客服务提供者。然而 他们做不到这种实时互动的扩散效应，还依靠传统的「我播，你看」 营销模式来吸引用户参赛，讯息扩散的效应相差很多！

最有趣的事情不仅于此。在本次活动中，观察到51.com的用户群体有 许多自发性的行为是超乎想像的，比如说：1)没有参赛的人，在自己 的博客上帮参赛的朋友拉票，再次提高活动曝光度。

2)由于用户自己就可以开设群组，有的用户因为平日经营得当，群组 人数高达数万人，俨然成为一方之霸。当该用户参加本次比赛时，即 鼓动他所经营的群组会员帮他投票，拉票。

3)许多群组之间彼此形成联盟，例如最大的51第一联盟，其所属的会 员人数高达 200万人。这些群组自己先举办群组内初选，推派代表参 赛，之后联盟内 200万人倾全力支持自己派出的代表。

◎Web 2.0 营销就是口语和人际传播

很多人会说，这种票选活动还不就是帅哥美女选拔。然而跌破眼镜的 是，51.com赛区的票选第一名，居然是个外号「糊涂山人」的和尚。 事实上，在本文刊出的时候，他的照片已经印在可乐罐上了。

然而这其实不那么令人意外。首先，拥有8000万注册用户的51.com本 身就已经是个小型社会，里面什么人都有。其次，看到上述用户自发 性的活动，透过合纵联盟，胜出的战略有太多可以运用的了。

本次活动的参赛者，拉票者，投票者，以及他们在六度空间上的朋友 ，将很长一段时间不会忘记这个品牌。百事可乐在本次活动中买到了 130万个深度参与的用户，而这绝非 130万次广告点击可以比拟。

您发现了吗？Web 2.0 的营销模式，就是最原始的口语传播，以及人 际传播！由于在实体世界中，依靠口语以及人际传播的速度太慢，所 以我们需要电视等大媒介来做大面积的传播。

然而，由于Web 2.0 的诞生，让人际传播的成本大幅下滑，效率大幅 提升，因此非常吊诡的是，营销传播模式将会从传统的大媒体「广播 式媒介」走回到原始的口语以及人际传播的时代！

「新媒体」三个字经常看见媒体以及行业人士琅琅上口，它的真正意 义，将在于舍弃了传统的广播式媒介（包含 1.0的网络媒体），真正 的让讯息传播走向鸡犬相闻，人际互动的地球村。 （文：黄绍麟)

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